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Em busca de interesses comuns
| 30.11.2006
O relacionamento com as partes interessadas está se transformando numa questão estratégica -- e num enorme desafio -- para as empresas
Divulgação
Audiência da Alcoa em Juruti: discussão com a comunidade
Por Paula Pavon
EXAMEQuando decidiu ampliar seus negócios no Brasil, a Alcoa -- maior produtora mundial de alumínio -- planejou um investimento de 1,3 bilhão de reais na exploração de bauxita no município de Juruti, no oeste do Pará. O objetivo era ambicioso: criar um modelo de exploração sustentável na Amazônia. A obra deverá ficar pronta no primeiro semestre de 2008 -- mas poderia nunca ter saído do papel se não fosse a aprovação dos moradores da região. Para conseguir a licença para operar, a Alcoa realizou, além das audiências públicas previstas por lei, reuniões com líderes da comunidade local, acadêmicos, representantes de ONGs e do poder público. Um dos encontros para discussão do projeto reuniu cerca de 6 000 pessoas. "Avaliamos que, sem o apoio da comunidade, dificilmente conseguiríamos a licença de instalação", diz Franklin Feder, presidente da subsidiária brasileira da Alcoa.
Os esforços de relacionamento da Alcoa com a população de Juruti fazem parte de um contexto mais amplo que está mexendo com a rotina e a estratégia das empresas. Cada vez mais vigiadas e cobradas pelos grupos afetados por suas atividades -- os chamados stakeholders, no jargão da responsabilidade social --, elas estão sendo levadas a estabelecer um relacionamento mais próximo com comunidades do entorno, consumidores e fornecedores. O objetivo, em alguns casos, é legitimar a operação e encontrar formas de tratar interesses comuns. Em outros -- como no caso das companhias de celulose, que enfrentam ataques freqüentes de ambientalistas -- é gerenciar riscos e contornar fontes de conflito que podem afetar os negócios. "Tratar as demandas das partes interessadas está se transformando em algo crítico para as empresas", afirma o consultor João Paulo Altenfelder, da S.E.I. Assessoria e Gestão. "Daqui para a frente será cada vez mais difícil ignorar essas expectativas."
Trata-se de um enorme desafio. Em primeiro lugar, porque esses novos relacionamentos implicam uma atitude de transparência e abertura à qual os executivos não estão tradicionalmente acostumados. Segundo, porque as expectativas da sociedade muitas vezes entram em choque com as das empresas. "Outra dificuldade é que muitas companhias não têm clareza do impacto que geram e, por isso, não sabem exatamente com quem precisam se relacionar", afirma Joe Sellwood, sócio da Rever Consulting, consultoria especializada em sustentabilidade e negócios.
Para contornar a questão, a Veracel, fabricante de papel e celulose, vem procurando estabelecer um diálogo regular com alguns públicos. "Mantemos reuniões mensais com ONGs para discutir conflitos relacionados ao eucalipto", afirma Cristina Moreno, gerente de sustentabilidade da Veracel. No ano passado, a empresa começou um trabalho de aproximação também com os produtores florestais. Algumas companhias se surpreendem com o que descobrem quando intensificam o relacionamento com grupos diretamente ligados à sua operação. Foi o que aconteceu com a Philips. A empresa tinha contato próximo com os fornecedores no Brasil, mas uma avaliação feita com base nos Indicadores Ethos mostrou que as ações de desenvolvimento comercial estavam deixando a desejar. "Decidimos tratar a questão e passamos a ajudar nossos fornecedores a melhorar seus processos", diz Flávia Moraes, gerente de sustentabilidade da Philips. "Hoje participamos de um projeto que envolve inclusive o financiamento à certificação ambiental dessas empresas."
Para se antecipar aos stakeholders, empresas como a British Petroleum fazem um mapeamento dos públicos mais importantes e de seus interesses -- inclusive por meio de pesquisas de satisfação e análises de reputação. Outras companhias estabelecem contatos baseados em consultas às áreas internas consideradas críticas para essas relações -- como os departamentos comercial, jurídico ou de relações institucionais. Independentemente do caminho, os especialistas consideram que é essencial ter clareza do que se espera de cada relacionamento. "É fundamental ter disposição para ouvir", diz Sellwood. Os executivos da Alcoa se aproximaram do Centro de Estudos e Formação de Trabalhadores Rurais do Baixo Amazonas e descobriram que não estavam atentos a impactos importantes da mina em Juruti. "Com a implantação do projeto, algumas famílias tiveram de se deslocar. Estamos negociando uma forma de a Alcoa nos ajudar com a formação de mais trabalhadores", diz Venilson José da Silva, líder da organização. "É um processo lento, porque temos de chegar a um acordo entre as partes, mas já avançamos bem."
