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| 30.11.2006
A Kraft muda seu marketing e passa a dirigir a propaganda de produtos infantis apenas aos pais
Divulgação
Evento da marca Trakinas, da Kraft: sempre com a participação dos pais
Por Lyrian Saiki
EXAMEDesde o início de 2006, as peças publicitárias do biscoito recheado Trakinas, da bebida em pó Tang e de outros produtos fabricados pela Kraft no Brasil -- subsidiária da segunda maior companhia de alimentos do mundo e detentora de marcas como Lacta e Nabisco -- não são mais exibidas em intervalos de programas infantis. Seguindo a orientação da matriz nos Estados Unidos, a empresa não veicula mais comerciais de seus produtos em canais de TV cuja audiência seja exclusiva de crianças com menos de 6 anos de idade. Para o público com faixa etária entre 7 e 12 anos, a comunicação prevê restrições: as propagandas devem se dirigir aos pais ou responsáveis e valorizar nutrien tes dos produtos. A decisão é resultado da política de marketing responsável da Kraft, criada em 2004 e implementada no Brasil em 2006. "A empresa tomou uma iniciativa que ninguém tinha se atrevido a tomar e limitou o modo de se comunicar com um grupo importante de consumidor -- no caso, as crianças", diz Aristides de Macedo, presidente da Kraft no Brasil.
A decisão de restringir a veiculação da propaganda ao público infantil está relacionada aos índices crescentes de obesidade e sedentarismo. "Entendemos que nossa comunicação deveria ser dirigida à mãe, porque é ela que decide se a criança pode ou não pegar um pacote de biscoitos", diz Macedo. A campanha publicitária de Tang é um exemplo. O anúncio comunica que o produto tem vitaminas A e C e ferro, e apresenta a mãe do personagem decidindo o momento em que o filho vai consumir a bebida.
A nova política exigiu a completa reformulação das estratégias de marketing e mexeu com os custos da companhia. É que as propagandas de biscoitos, chocolates e sobremesas -- antes veiculadas em canais infantis da TV paga e no intervalo de programas infantis -- passaram para horários mais disputados e também mais caros. "Para manter os resultados, tivemos de quase duplicar nossos investimentos", diz Macedo. "A prova de que a estratégia estava certa é que a venda de produtos para o público infantil não diminuiu." Em alguns casos, as vendas aumentaram. Segundo dados da ACNielsen, a participação do Trakinas, um dos carros-chefes da Kraft, no mercado de biscoitos recheados passou de 12,5% em setembro de 2004 para 16,4% em setembro de 2006.
Na mesma linha do marketing responsável, a Kraft eliminou propagandas em quiosques de escolas no mundo todo. Também promoveu mudanças na demonstração ou na degustação de produtos. Desde o início de 2006, o promotor de vendas só oferece a novidade à criança num supermercado, por exemplo, após o consentimento do pai ou do responsável. Outras peças e meios de comunicação, como os sites da marca na internet, também sofreram alterações para adequar a comunicação ao público mirim.
| A prática | |
| Dados técnicos | |
| Início | 2004 |
| Investimento em 2006 (em reais) | 13,5 milhões * |
| Pontos de destaque | |
| Estabelece o respeito ao consumidor como princípio da comunicação Estimula o consumo consciente dos produtos | |
| * Até setembro/2006. Referente ao investimento da marca Trakinas. Fonte: Ibope | |
