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A responsabilidade social mudou
| 30.11.2006
Para o principal executivo da AccountAbility, as empresas devem incorporar aspectos sociais e ambientais a seus modelos de negócios
Divulgação
Zadek: “A abordagem hoje é mais estratégica”
Por Cynthia Rosenburg
EXAMEFundada em 1995 na Inglaterra, a AccountAbility é uma ONG voltada para a promoção da transparência na prestação de contas de empresas, governos e organizações da sociedade civil. Ao longo desses anos, Simon Zadek, seu principal executivo, pôde observar de perto a evolução do movimento da responsabilidade social e a transformação das práticas das companhias.
GBC Como o movimento da responsabilidade social está mudando?
Zadek Há uma evolução clara. Nos anos 80, com o surgimento do movimento ambientalista, as empresas começaram a falar em meio ambiente e a repensar o impacto de seus processos. Nos anos 90, impulsionadas pelas cadeias de negócios globais, elas começaram a se preocupar com aspectos sociais, como a promoção de relações justas de trabalho. Nos últimos anos, esses assuntos convergiram para o conceito da sustentabilidade. Isso ocorreu num momento em que a internet deu à sociedade meios de protestar contra práticas irresponsáveis. O que vemos hoje são companhias mais preocupadas com a prestação de contas, passando de uma abordagem de conformidade para uma abordagem mais estratégica. O movimento da responsabilidade social evoluiu de uma discussão sobre "o que as empresas não devem fazer" para uma discussão sobre "o que as empresas devem fazer".
E o que as empresas devem fazer?
O mais importante é integrar práticas ambientais e sociais a seus modelos de negócios. Para algumas companhias, essas práticas deverão tratar de mudanças climáticas, transgênicos ou proteção da biodiversidade. Para outras, poderão estar relacionadas a saúde pública, consumo consciente ou lobby responsável. O assunto varia de empresa para empresa e de setor para setor.
Que empresas já adotaram essa visão?
No Brasil, a Natura é um exemplo, porque ela desenhou um novo modelo de negócios com preocupações ambientais e sociais. A British Petroleum está tentando deixar de ser uma empresa de petróleo para oferecer diversas fontes de energia, porque entendeu que a sobrevivência do negócio depende dessa mudança. A Diageo teve de colocar a preocupação com o consumo responsável de bebidas alcoólicas no centro de sua estratégia para conseguir ganhar novos mercados e atrair uma nova geração de consumidores.
O que as empresas mais avançadas têm em comum?
Muitas têm marcas que são fortes entre os consumidores ou visíveis para outras empresas. Isso faz com que sejam mais vulneráveis a ataques à sua reputação ou que tenham resultados sempre que conseguem abordar preocupações da sociedade. Também são empresas com líderes que aceitam tomar riscos e percebem que tratar de temas socioambientais poderá colocá-los numa posição de destaque. Jeffrey Immelt, da GE, é um exemplo. Ele está fazendo com que a GE deixe de ser reconhecida apenas pela excelência operacional para ser reconhecida pela forma como transforma aspectos socioambientais em inovação.
Que dificuldades essas companhias enfrentam?
Uma dificuldade é conciliar o modelo de negócios atual, baseado no curto prazo, com a criação de um novo modelo para o futuro. Outra é que as pessoas que falam de responsabilidade social muitas vezes não entendem de negócios ou não têm experiência nisso.
