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O poder da filial brasileira
| 14.06.2007
Segunda maior operação da multinacional alemã no mundo, a subsidiária da Melitta no país compra concorrente regional e cresce acima da média do setor
Humberto Franco
Fábrica de café Melitta no município de Avaré, no interior paulista: processamento sem contato manual
Por Lia Vasconcelos
EXAMEEm 1908, uma dona-de-casa alemã, Melitta Bentz, criou um substituto para o tradicional coador de pano para café: uma lata de alumínio com furos e um papel no fundo que podia ser trocado depois de cada uso. Nascia assim, na cidade de Dresden, no norte da Alemanha, o filtro descartável de café e uma pequena empresa familiar para vender o novo produto. Quase 100 anos depois, o negócio criado pela dona-de-casa Melitta tornou-se uma multinacional com atuação em 60 países e faturamento global de 1,4 bilhão de dólares. No Brasil, onde está presente desde 1968, a Melitta também vem crescendo rapidamente. Já é a segunda maior operação do grupo no mundo, atrás apenas da matriz alemã. Em 2006, a receita bruta da subsidiária brasileira atingiu 463 milhões de reais, aumento de 14,8% em relação ao ano anterior -- feito que a colocou na posição de destaque do setor no ANUARIO EXAME DE AGRONEGOCIO. De longe, o desempenho da Melitta foi o melhor entre o universo de empresas avaliadas. Os números coletados mostram também que a Melitta ocupou o primeiro lugar em termos de riqueza gerada por empregado (450 000 reais), o que indica sua alta produtividade.
Qual o segredo para um desempenho muito superior ao das concorrentes? Segundo Bernardo Wolfson, presidente da Melitta no Brasil, a empresa conseguiu ampliar o sistema de distribuição, a participação no mercado e a variedade de blends disponíveis para os clientes. "Tudo isso contribuiu para nosso crescimento no ano passado", afirma ele. Outra iniciativa fundamental para a performance da Melitta foi a compra da torrefadora gaúcha Café Bom Jesus, que ocupava a 14a posição no ranking nacional da Associação Brasileira da Indústria de Café (Abic). A empresa é líder em café torrado e moído no Rio Grande do Sul, onde disputava o mercado com a própria Melitta.
Com a aquisição da Bom Jesus, a Melitta conta agora com duas fábricas de café e uma de filtros de papel. Seu principal complexo industrial fica em Avaré, no interior paulista, onde o café é torrado, moído e embalado a vácuo, sem nenhum contato manual. Além de vender cafés de variados tipos, a empresa produz uma linha de acessórios para o preparo da bebida, como filtros de papel, garrafas térmicas e jarras refratárias. No segundo semestre, a Melitta pretende lançar uma campanha publicitária para associar a venda do café ao filtro. O objetivo é estimular a fidelidade dos consumidores, fazendo com que os compradores dos filtros Melitta utilizem também o pó da mesma marca.
Para Nathan Herszkowicz, diretor executivo da Abic, o posicionamento mercadológico da Melitta é uma das razões da liderança da empresa. "Além de ter uma bebida de boa qualidade, a companhia foi responsável por inovações importantes, como vender o pó em embalagens a vácuo", afirma Herszkowicz. A Melitta está entre as cinco maiores empresas de um setor que faturou 5,4 bilhões de reais no Brasil em 2006 -- a expectativa é que, ao longo de 2007, essa cifra atinja 6,7 bilhões de reais. A previsão otimista está baseada no fato de que o país pode avançar ainda mais na liderança sólida que construiu no mercado de café nos últimos anos. A fatia que cabe aos fabricantes nacionais sobre a produção mundial aumentou de 19% para 30% desde 1999. "Está sendo um período mágico para o café brasileiro", diz Herszkowicz.
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