O que são
Quando abriu a primeira loja Mundo Verde, há duas décadas, o engenheiro fluminense Jorge Eduardo Antunes da Silva, hoje com 51 anos, achava que a venda de produtos naturais e terapias alternativas era um nicho de mercado bem rentável -- mas que sua capacidade de expansão era, pelas características do negócio, limitada. Não foi isso o que aconteceu. Ao desbravar um mercado que não existia no Brasil, Silva construiu uma rede que hoje conta com lojas em 14 estados brasileiros. Neste ano, o Mundo Verde deverá alcançar faturamento de 125 milhões de reais e inaugurar duas lojas no exterior. Desde o início, Silva mantém seu escritório em Petrópolis, na região serrana do Rio de Janeiro. Foi ali que ele recebeu EXAME PME -- e serviu café adoçado com açúcar mascavo -- para contar como foi sua trajetória e falar dos desafios para o futuro.
Desde criança, eu lia livros sobre as aventuras de Marco Polo. Concluí a faculdade de engenharia civil em 1978 e, no dia seguinte à formatura, embarquei numa viagem de volta ao mundo. Gostei dos Estados Unidos e acabei ficando por lá. No ano seguinte, tive a oportunidade de entrar como sócio numa loja de moda feminina em Tucson, no Arizona. Cinco anos mais tarde, vendi minha parte para voltar para o Brasil. Eu tinha juntado um patrimônio suficiente para pensar com calma em qual seria meu próximo passo.
Meu irmão Arlindo passou comigo os dois últimos anos que morei no Arizona. Nessa época, minha irmã Isabel e meu cunhado Elísio viviam em Ohio com as filhas. A Isabel se preocupava muito com a saúde da família e queria evitar que eles só comessem fast food. Ela implantou uma alimentação saudável em casa, com soja, arroz e macarrão integral, legumes e verduras. Certa vez, eu e Arlindo fomos passar uma semana com eles e, a partir daí, começamos a freqüentar lojas e restaurantes naturais no Arizona, onde esse era um nicho de mercado. Nós quatro combinamos de voltar para o Brasil e montar um negócio dirigido para o bem-estar.
Era 1987 e não havia no Brasil um comércio profissional de produtos naturais. O que existia eram lojas muito específicas, que vendiam produtos vegetarianos ou macrobióticos. O Brasil estava décadas atrasado em relação aos Estados Unidos. Percebemos que a preocupação com uma alimentação natural e mais saudável vinha ganhando força lá. Nossa visão era que isso iria ganhar o mundo e chegar ao Brasil.
A idéia inicial do Mundo Verde tinha muito do que vimos nos Estados Unidos, mas não queríamos simplesmente copiar as lojas de produtos naturais americanas. Também queríamos oferecer produtos para a saúde da mente. Numa prateleira, tínhamos os cereais, na outra, incensos e, na outra, CDs e livros. A alimentação natural é a saúde do corpo. Os CDs de música new age e os incensos são destinados à saúde da mente.
Dezenas de pessoas me diziam que aquilo de vender arroz e CD no mesmo lugar não ia dar certo. Às vezes, até os clientes falavam isso. Mas por trás da mistura de produtos havia uma idéia, hoje chamada de "mercado do bem-estar", que poucos enxergavam naquele momento.
Pensando melhor, o Mundo Verde tinha tudo para dar errado. Uma idéia como aquela deveria ter sido implantada primeiro nas capitais. Petrópolis, onde abrimos a primeira loja, é uma cidade pequena e ultraconservadora. Escolhemos Petrópolis porque somos de Itaipava, um distrito ao lado. É uma rua de passagem, com um rio no meio.
Eu e o Arlindo cuidávamos da operação, enquanto a Isabel e o Elísio viajavam pelo país procurando fornecedores de aveia, granola, incenso... Havia pouquíssimos fornecedores. De lá para cá, o mercado cresceu muito. Hoje, o Mundo Verde conta com 1 200 fornecedores. Há aqueles que começaram conosco, cresceram e hoje são líderes em seus mercados.
Ainda me lembro do primeiro cliente. Ele entrou na loja, olhou um pacote de macarrão integral e perguntou o que era aquela massa escura. Comprou. Dias depois, veio com a mulher e contou que ficou mole demais. Mesmo assim, ele estava de volta e comprando mais coisas. Todos os clientes que entravam compravam algo. Tinha gente que ia lá por causa dos livros, outros por causa dos CDs.
O lucro veio um ano depois da abertura da primeira loja. Imaginávamos que levaria pelo menos uns três ou quatro anos até a loja ficar lucrativa. Se o negócio deu tão certo em Petrópolis, então ia dar certo em qualquer lugar. Começamos a imaginar de que forma seria possível construir uma empresa maior, entrar em mais cidades. A resposta estava no sistema de franquias.
A primeira franquia, aberta em Nova Friburgo, também na região serrana do Rio, foi fruto do acaso. Um empresário chamado Antonio Reis, dono de uma confeitaria em Nova Friburgo, procurava um negócio para o filho Fernando, que acabara de se formar. Ele soube do Mundo Verde por um vendedor de chocolates dietéticos, que era nosso fornecedor em comum. Num feriado ele resolveu ir a Petrópolis. Depois de conhecer a loja, ele me perguntou quanto eu cobraria para ensiná-lo a fazer um negócio igual em Nova Friburgo. Expliquei que tínhamos planos para franquear a marca mais para a frente. Não estávamos estruturados para oferecer tudo o que uma franquia exige. Ele insistiu, e um mês depois assinávamos o contrato.
Com o tempo, o Mundo Verde transformou o Rio de Janeiro numa cidade com lojas de produtos naturais em todos os bairros. O Rio é hoje a única cidade no mundo onde o comércio de produtos naturais faz parte do dia-a-dia do cidadão comum. Você pode perguntar na rua para qualquer um onde há uma loja de produtos naturais que ele sabe dizer onde fica a mais próxima. Não é assim nem em Londres, onde há lojas de produtos naturais maravilhosas, mas a grande maioria do público não as conhece.
Nosso grande desafio agora é ampliar os negócios no mercado paulista. Hoje temos 15 lojas na Grande São Paulo. O estado tem potencial para pelo menos 100 lojas, ante as 76 do Rio. Também ainda temos muito espaço para crescer geograficamente no Brasil. Fincar bandeira nos 12 estados brasileiros onde ainda não estamos é um projeto que devemos concluir em quatro ou cinco anos.
Temos também o desafio da internacionalização. É muito comum recebermos e-mails de turistas que vão ao Rio de Janeiro ou a Salvador, onde acabam conhecendo nosso trabalho, pedindo para abrirmos lojas nos países deles. Foi assim que, em março do ano passado, nasceu nossa primeira loja em Luanda, em Angola. A primeira loja em Portugal abre em julho deste ano, na cidade do Porto. Ainda estão no nosso foco países como Moçambique, Canadá, Espanha, França, Inglaterra, Itália e Estados Unidos.
Outra estratégia para crescer é ampliar nossos produtos com marca própria. Lançamos uma linha de cereais com nosso selo em julho de 2006. Muitos varejistas ligam para nossos fornecedores querendo comprar o produto, o que mostra que a marca tem chance fora de nossas lojas. Já temos também marca própria de nozes e frutas secas.
Muita gente pensa que sou vegetariano e vivo de soja, mas não é assim. Sigo uma dieta saudável, à base de alimentos orgânicos e produtos frescos. Mas não sou radical. Se me convidarem para um churrasco, eu vou. Também gosto de comida japonesa e freqüento restaurantes italianos. Sim, eu como pizza.
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