O que são
É da essência do empreendedorismo transformar idéias em negócios. Para isso, não basta criatividade. Além de boa, a idéia tem de ser comunicada para sócios, funcionários, clientes, fornecedores. Mais que isso -- precisa ser compreendida, aceita e praticada por eles.
Nessa tarefa, pode ser útil a leitura de Idéias Que Colam: Por Que Algumas Idéias Pegam e Outras Não (Editora Campus). Escrito a quatro mãos pelos irmãos Chip e Dan Heath, Idéias Que Colam parte do pressuposto que uma idéia cola não porque seja necessariamente melhor do que outra que some do mapa --, mas porque contém uma química que a torna irresistível.
Durante anos, os autores se dedicaram a entender essa química. Eles identificaram as características predominantes nas idéias largamente disseminadas. Elas eram simples, surpreendentes, palpáveis, críveis, emocionantes e podiam ser transformadas numa narrativa. Cada aspecto gerou um capítulo, no qual os autores explicam como explorá-lo corretamente. Embora não seja especificamente dirigido a empreendedores, Idéias Que Colam pode ter mais serventia do que muitos livros escritos para eles, pois está recheado de exemplos extraídos dos negócios. Em geral, são situações em que um empresário ou executivo precisa passar uma idéia importante para a equipe, clientes ou fornecedores. Os Heath contam, por exemplo, como Herb Kelleher, fundador da americana Southwest, resumiu toda a sua proposta numa única frase -- ser a empresa aérea que cobra as tarifas mais baixas. Era um conceito simples ao qual ele recorria sempre. Uma vez, um funcionário tentou convencê-lo a oferecer saladas para conquistar um público mais exigente. "Isso vai ajudar a Southwest a ser a empresa aérea que cobra as tarifas mais baixas?", perguntou Kelleher. A conversa acabou ali.
Uma qualidade do livro é a de não trazer um amontoado de receitas. As análises e os relatos foram baseados, sobretudo, na experiência profissional dos autores. A dupla ganha a vida justamente transmitindo idéias e convencendo pessoas a acreditar nelas. Chip, de 44 anos, é professor de comportamento organizacional na pós-graduação da Escola de Negócios da Universidade de Stanford. Dan, dez anos mais jovem, é consultor de educação e escritor de livros didáticos, com vários anos de experiência como pesquisador na Escola de Negócios de Harvard. Como eles aplicam no livro as mesmas estratégias que tentam ensinar, o resultado é um texto simples e agradável, cheio de historinhas saborosas que prendem a atenção e facilitam a compreensão da moral por trás de cada narrativa.
Há um capítulo em que os Heath alertam para o que chamam de maldição do conhecimento -- quanto mais se conhece um assunto, maior costuma ser a dificuldade para comunicá-lo. Eles condenam o que consideram uma praga: o uso excessivo de gráficos e imagens do PowerPoint, uma prática que tomou conta das empresas. "O PowerPoint é a criptonita das boas idéias", afirma Dan Heath. "Tira toda a força delas." Para ele, em vez de produzir páginas enfeitadas, com musiquinhas e letras que andam, os empresários deveriam se concentrar em formas mais humanas de comunicação.
Uma das histórias com alto grau de conteúdo humano contadas no livro é a de Jared, um dos milhões de clientes da cadeia de lanchonetes Subway. Transformado oito anos atrás em protagonista de um comercial da rede, Jared é lembrado nos Estados Unidos até hoje. O comercial contava a história -- verdadeira -- de um rapaz que perdera 45 quilos comendo apenas dois sanduíches Subway ao dia durante três meses. Com isso, diz o livro, a Subway passou a idéia de que seus sanduíches não são calóricos.
É da literatura que vem um dos melhores exemplos do livro. A frase "Elementar, meu caro Watson" é conhecidíssima como o bordão que Sherlock Holmes dizia ao seu fiel amigo. Segundo Idéias Que Colam, o escritor Conan Doyle, autor das histórias do detetive, jamais escreveu essa frase em seus livros. Por meio de filmes e outras obras que se referem ao detetive, a citação grudou no imaginário popular porque, dizem os autores, é simples e se encaixa perfeitamente nas histórias vividas pelos personagens. E depois de ter grudado, é difícil crer que Sherlock não a tenha dito.
| O que funciona |
| As características fundamentais que permitem transmitir bem uma idéia à equipe, a parceiros ou a clientes |
| 1 - Ser simples |
| 2 - Surpreender Uma idéia tem mais condições de ser assimilada se puder ser associada a algo fora da rotina Exemplo A loja americana Nordstrom queria passar a mensagem de que seus preços altos justificavam um serviço fenomenal. Foram divulgadas histórias reais de funcionários que fizeram algo além do esperado — como a moça que embrulhou para presente os produtos que um cliente comprara na concorrente Macy’s e o rapaz que passou a camisa de um cliente para ele ir a uma reunião |
| 3 - Ser concreta Conceitos abstratos como “maximização do valor no longo prazo” devem dar lugar a metas Exemplo Para dominar o mercado doméstico de aviões, os engenheiros da Boeing receberam como desafio construir um avião capaz de carregar mais de 100 pessoas, de voar diretamente de Miami até Nova York e pousar na pista do aeroporto de La Guardia (que, à época, tinha 1,5 quilômetro de extensão). O resultado foi o Boeing 727, que se tornou líder de mercado |
| 4 - Ter credibilidade Não adianta dizer que sua empresa é ótima se não há um bom caso para comprovar isso Exemplo A empresa indiana de entregas Safexpress concorreu com multinacionais do setor por um contrato de distribuição de um grande estúdio. A Safexpress mostrou que havia conseguido distribuir 69 000 livros da série Harry Potter, entregando-os às 8 em ponto de uma segunda-feira em livrarias das montanhas do Himalaia às áreas da fronteira com o Paquistão |
| 5 - Contar uma história Uma narrativa, em que alguém personifica uma idéia, pode ter mais força que um discurso Exemplo A cadeia de lanchonetes americana Subway transformou seu cliente Jared numa celebridade ao contar a história de como ele emagreceu 45 quilos comendo dois sanduíches da Subway ao dia por três meses. O país inteiro soube, e a empresa passou a mensagem de que seus lanches não engordam |
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