O que são
Por quase uma década, o administrador Arnold Eugênio Correia, de 35 anos, viveu uma situação comum entre empreendedores à frente de negócios que, depois de prosperar por algum tempo, dão sinais de esgotamento. Ao longo dos anos 90, Correia conseguira estabelecer sua Subway, uma produtora de vídeos, no mercado de eventos corporativos. Seu negócio era providenciar a estrutura audiovisual de congressos para empresas, que usavam os vídeos feitos pela Subway para comunicar-se com seus públicos. Com o tempo, a estratégia mostrou-se sem futuro. "Conquistamos clientes fiéis, mas só voltávamos a nos encontrar quando eles precisavam fazer outro evento", diz Correia. "Era difícil ganhar escala."
Depois de pensar em desistir e quase comprar uma fábrica de xampus, Correia enxergou uma solução. Em 1998, ele acompanhou um grupo de funcionários da subsidiária brasileira do Wal-Mart à sede da empresa, no estado americano do Arkansas. Lá conheceu a Wal-Mart TV -- que transmite programação em tempo real para todos os supermercados da rede no país. Correia constatou que a TV interna podia ser eficaz no treinamento e na disseminação da cultura da companhia.
A viagem deu origem à Subway Link, que hoje transmite via satélite programações feitas para a comunicação interna em grandes redes do varejo. Além do Wal-Mart, são seus clientes o Magazine Luiza e a rede de brinquedos Ri Happy. Graças à nova vocação, o faturamento da Subway passou de 3,3 milhões de reais em 2004 para 14 milhões de reais em 2006.
O caminho entre a idéia e sua execução foi acidentado. De volta ao Brasil, Correia descobriu que o novo negócio era, naquele momento, inviável. "As operadoras de telecomunicações queriam que a programação fosse entregue a elas com antecedência de uma semana", diz. "Na Wal-Mart TV americana, a possibilidade de fazer uma promoção e de anunciar imediatamente é o forte da ferramenta."
Correia, que começou a empreender na adolescência, como produtor da banda de rock Ira!, não desistiu. Estudou profundamente o modelo de negócios da PRN Networks, que transmite a programação para o Wal-Mart nos Estados Unidos, e se convenceu de que era possível adaptá-lo. Em seguida, contratou um consultor na área de telecomunicações. Seus estudos mostraram que valeria a pena tentar obter na Anatel, a agência reguladora do setor de telecomunicações, uma licença para operar com transmissões de TV via satélite. Deu certo.
Primeiro cliente a implantar os serviços da Subway Link, o Magazine Luiza, com sede na cidade paulista de Franca, transmite programas para seus 368 pontos-de- venda, com exposições ao vivo da presidente Luiza Helena Trajano Rodrigues. Ela anuncia as metas do mês e prêmios para quem cumpri-las. Na Ri Happy, o sistema permitiu que o diretor-geral, Ricardo Sayon, anunciasse aos funcionários no dia 24 de dezembro, ainda com as lojas abertas, que as metas de Natal haviam sido atingidas e que todos receberiam 14o salário. Para Carlos Parizotto, sócio da consultoria Cypress, uma razão do êxito da Subway foi reposicionar a empresa sem abandonar a proposta inicial, aproveitando os clientes já conquistados. "A possibilidade de sucesso é bem maior quando uma idéia nova se aplica a um mercado já conhecido pelo empreendedor", afirma Parizotto.
Agora, as opções de expansão aparecem com mais naturalidade. Correia quer faturar com publicidade. A idéia, corriqueira nos Estados Unidos, já está sendo testada em pontos do Sam's Club, rede atacadista do Wal-Mart, e na Ri Happy. Os televisores transmitem propagandas de produtos em vários formatos, como aquelas feitas em canais de televendas, ou filmes curtos, como os comerciais de TV. Nesse caso, quem remunera a Subway é o fabricante. Se a idéia evoluir, será possível dividir essa verba com o varejo, e as lojas poderão veicular programas internos sem custo. "Vamos dobrar de tamanho", diz Correia.
| Três fases da Subway |
| Como a empresa atualizou sua estratégia de negócios para conseguir crescer |
| 2004 Produtora de vídeos A Subway produzia vídeos corporativos para eventos de empresas, mas tinha dificuldade de ganhar escala porque esse mercado é restrito |
| 2005 TV corporativa Passou a oferecer programação em tempo real para o varejo. Conquistou grandes clientes, como o Magazine Luiza, os supermercados Wal-Mart e a rede de lojas de brinquedos Ri Happy |
| 2006 Publicidade A estrutura de TV montada nas lojas começou a ser usada também para transmitir propaganda dos produtos que estão à venda. A fatura é paga pelos fabricantes |
