O que são
A empresa paulista Pele Nova Biotecnologia nasceu há quatro anos numa incubadora de empresas tecnológicas depois de atrair investidores e fundos, que apostaram 10 milhões de reais na viabilidade de um produto inovador -- um curativo que acelera a cicatrização de ferimentos crônicos com desempenho 50% superior ao dos convencionais. Seu princípio ativo, uma proteína extraída do látex, foi descoberto nos anos 90 numa universidade paulista. Vendendo a invenção para mais de uma centena de hospitais, clínicas e distribuidores, a Pele Nova deve alcançar faturamento de 2 milhões de reais em 2006. Agora sua expansão depende, em grande parte, do sucesso de uma nova operação -- o lançamento de uma linha de cosméticos para atenuar rugas e um creme para a pele, baseados no mesmo princípio ativo do curativo. "Queremos acelerar nosso crescimento com outros usos para nossa invenção", diz Marcos Silveira, de 38 anos, presidente da Pele Nova. Mas, desta vez, a empresa não vai fazer tudo sozinha, como ocorreu com o curativo. A idéia agora é delegar a alguns parceiros dos setores de beleza e de medicamentos a tarefa de cuidar do lançamento e da comercialização da nova linha. "Estamos convencidos de que temos de fazer apenas aquilo que sabemos fazer bem, que é o desenvolvimento de produtos", diz Silveira.
A Pele Nova passou por um processo muito comum na trajetória inicial de pequenas e médias empresas -- a demora para acertar o modelo de negócios, mesmo tendo nas mãos um produto com vocação para emplacar. O lançamento do curativo, em 2004, obrigou a empresa a tomar decisões para as quais não estava totalmente preparada, num processo de tentativa e erro que comprometeu seu fôlego financeiro. Imaginava-se, a princípio, que o público-alvo eram os médicos. Seguindo um padrão da indústria farmacêutica, os sócios da empresa chegaram a promover o curativo em vários congressos de medicina. Sem obter os resultados esperados, perceberam que a dinâmica do mercado era outra.
Um levantamento apontou que quem podia exercer influência positiva na aquisição do curativo da Pele Nova nos hospitais não eram os médicos, mas os enfermeiros que tratam os usuários finais. Seguiu-se então um trabalho de mostrar a esses profissionais as vantagens do curativo, a forma correta de aplicá-lo e suas contra-indicações. Só depois de aceito pelos enfermeiros é que o curativo entrou na lista dos produtos que podem ser adquiridos pelos hospitais públicos. "É normal um empreendedor achar que tem o melhor produto do mundo", diz Silveira. "Mais tarde, ele descobre que, se não souber se comunicar de maneira correta com o mercado, isso não é suficiente."
As dificuldades causaram tensão entre os investidores que criaram a Pele Nova. "Tínhamos um excelente produto e gente muito competente no comando da empresa, mas o nível de detalhes do negócio era muito maior do que se calculou inicialmente", diz Sidney Chameh, administrador do fundo de capital de risco Reif, que investiu na empresa desde o primeiro momento. A mudança teve a orientação de um novo sócio, do setor de distribuição de medicamentos, e envolveu a realização de parcerias regionais para vender o curativo a hospitais de vários estados. A expectativa, agora, é que o investimento comece a dar retorno num horizonte de cinco anos.
| O que diz a experiência |
| A correção de estratégia que a Pele Nova teve de fazer e o que foi aprendido com o erro |
| A teoria Os esforços de marketing deveriam se dirigir a congressos médicos e consultórios, como é o padrão na indústria farmacêutica |
| A prática O tempo mostrou que o alvo eram enfermeiros e gestores de compras de hospitais, que usam e escolhem esse tipo de produto |
| A lição A comercialização de um novo produto com fins estéticos deve ser delegada, agora, a um parceiro especializado em cosméticos |
Com apenas 15 funcionários, a Pele Nova não é resultado do gênio de um único empreendedor, mas de esforços de várias pessoas. Os dois médicos que descobriram o princípio ativo, Joaquim Coutinho Netto e Fátima Mrué, têm uma participação minoritária no negócio. A empresa saiu do papel graças ao esforço de Ozires Silva, ex-presidente da Embraer e da Petrobras, que reuniu o grupo de investidores e comandou a empresa nos primeiros tempos. O atual presidente, Silveira, é um executivo da área financeira cuja tarefa é aperfeiçoar a gestão da Pele Nova e cuidar de aspectos vitais para o futuro do negócio, como a proteção das inovações por meio de patentes.
Brasil está diante de um de seus maiores desafios tecnológicos: tirar o petróleo do pré-sal.
FINANÇAS O analista que mais acertou indicações de ações
NEWSLETTER A hora da verdade para as construtoras
BOLSA BM&FBovespa e Redecard entram no Ibovespa
