O outono dos magnatas

Em 1999, em meio à euforia causada pela expansão da internet, o controlador do New York Times, Arthur Sulzberger Jr., não se conteve ao avaliar as transformações que o admirável mundo novo das comunicações causaria em empresas como a sua. “É maravilhoso”, afirmou ele. O número de leitores dispararia, atraindo os anunciantes. Os custos, por outro lado, despencariam. Jornais e revistas americanos receberam a nova era de braços abertos e com sites gratuitos, mas a avaliação de Sulzberger se provou dramaticamente equivocada. Sim, a chegada da internet baixou custos e aumentou o número de leitores: mas foi exatamente essa combinação que atraiu centenas, milhares de novos competidores, todos eles ávidos por dividir o bolo publicitário da internet com as marcas tradicionais. O resultado da história é conhecido. Jornais e revistas americanos vivem a maior crise de sua história. E tratar a internet como amiga foi um dos maiores erros de empresários como Sulzberger.

A decadência das maiores empresas de mídia do mundo na última década é dissecada no livro The Curse of the Mogul (“A maldição do magnata”), escrito pelos coautores Jonathan Knee, Bruce Greenwald e Ava Seave. Knee é um banqueiro de investimentos, Greenwald é professor de finanças da Universidade Columbia e Seave é consultora. Segundo eles, de 2000 a 2009, os maiores conglomerados de comunicação do planeta perderam cerca de 200 bilhões de dólares, numa incrível destruição coletiva de patrimônio. Por trás disso está uma combinação de aquisições equivocadas, ambição exagerada e um estilo de gestão imperial que não coloca a eficiência em primeiro lugar. “A magnitude dessas perdas também reflete o nível de desespero com que os magnatas da mídia encararam novos competidores, novas tecnologias e o novo consumidor”, escrevem eles. Claro, ser sócio dos magnatas nessa empreitada foi um péssimo negócio. Entre 1995 e 2005, as empresas de mídia deram um terço do retorno do índice S&P 500, que reúne as maiores empresas americanas.

A essência da maldição dos magnatas é a desastrada reação às mudanças tecnológicas dos últimos 20 anos. A principal consequência dessas mudanças foi a destruição das barreiras à entrada de novos competidores. Antes da internet, o custo de impressão era uma brutal barreira para quem quisesse ter o próprio jornal; na internet, esse empecilho não existe. A meia dúzia de editores do agregador de notícias The Huffington Post consegue uma audiência maior que a do portal do tradicional Washington Post. No mercado de televisão, acontece fenômeno semelhante - a explosão dos canais a cabo e dos sites como o YouTube erodiu a audiência das grandes redes americanas. E por aí vai, da música a Hollywood.