Desde que teve início a recente onda de alimentação saudável, há cerca de dez anos, fabricantes de biscoitos, balas, salgadinhos e todo tipo de guloseima vêm tentando encontrar formas de se livrar da pecha de vilões da indústria e da boa forma alheia. Primeiro, uma parcela deles partiu para a utilização de matérias-primas orgânicas. Depois, foi a vez dos ingredientes "naturais". Mas, para desespero dos departamentos de marketing, tais experiências invariavelmente resultavam em produtos sem charme -- ou gosto -- algum. Até que, em meados de 2000, a francesa Danone, um dos maiores grupos de alimentos do mundo, descobriu meio sem querer que um de seus iogurtes utilizava uma bactéria capaz de melhorar o trato digestivo -- sem comprometer o sabor do produto. Foi o que bastou para que se criasse uma febre em torno dos chamados alimentos funcionais. Da noite para o dia, produtos até então rechaçados por um grupo crescente de consumidores, como refrigerantes e margarinas, passaram a contar com aditivos como vitaminas, minerais e outros nutrientes. E -- mais importante -- ganharam o rótulo de saudáveis. Uma recente pesquisa realizada nos Estados Unidos com as 500 maiores empresas de alimentos do país mostrou que mais da metade delas passou a adicionar nutrientes a seus produtos neste ano apenas para incluí-los na categoria de funcionais.

Diante de todo esse frenesi, era de imaginar que reinasse entre companhias e consumidores um clima de otimismo e confiança com relação a esses produtos, certo? Pois o que está acontecendo é justamente o contrário. No início de novembro, a americana Kellogg's decidiu retirar do mercado um de seus maiores sucessos, o cereal Cocoa Krispies, vendido somente nos supermercados dos Estados Unidos. Enriquecido com antioxidantes, o produto trazia em sua embalagem a promessa de fortalecer o sistema imunológico das crianças. Mas, com a iminente disseminação do vírus H1N1 no país durante o inverno, a empresa achou por bem modificar o rótulo do produto -- sob pena de enfrentar na Justiça a fúria de pais que eventualmente se sentissem enganados por estar com seus filhos doentes em casa, a despeito das tigelas de Cocoa Krispies oferecidas aos pimpolhos.

A atitude da Kellogg's, embora compreensível, deve ser entendida como mais do que simples preocupação com o bem-estar dos consumidores ou com a reputação de sua marca. Desde o início do ano, as autoridades de saúde e defesa do consumidor dos Estados Unidos têm apertado o cerco contra os fabricantes de alimentos funcionais -- não tanto pela eficácia dos produtos, mas pelas promessas que seus rótulos carregam. Ao todo, mais de 40 companhias já foram acionadas judicialmente por esses órgãos, mais que o dobro do ano passado. A postura da Kellogg's seria, portanto, preventiva. "O que está em discussão não é a eficácia de uma determinada bactéria ou se a adição de uma vitamina à fórmula faz bem à saúde", afirma Steve Stallman, presidente da consultoria Stallman Marketing, uma das pioneiras na assessoria a lançamentos de alimentos funcionais nos Estados Unidos. "Mas se as empresas têm exagerado essas propriedades no rótulo de seus produtos para vender mais." Entre as companhias que já tiveram de prestar contas com relação às benesses prometidas em suas embalagens estão Coca-Cola, General Mills e Danone. O caso envolvendo o cereal Cheerios, da americana General Mills, ilustra bem essa nova situação. Em maio deste ano, a empresa foi obrigada pela FDA, a Anvisa americana, a modificar a embalagem do cereal depois que técnicos do órgão julgaram que as promessas de redução de colesterol contidas no rótulo -- todas "clinicamente comprovadas", segundo a empresa -- davam a entender que o produto tinha atuação semelhante à de um medicamento.