No dia 23 de agosto, no exato momento em que a seleção brasileira feminina de vôlei conquistava, no Japão, seu décimo título mundial no tradicional torneio Grand Prix, as jogadoras do time eram transformadas em personagens de jogo de videogame. Na sede da Olympikus, localizada na cidade gaúcha de Parobé, as atletas habitualmente simpáticas e bem-humoradas, ganharam traços rústicos e cara de poucos amigos. Batizado de Super Vôlei Brasil, o jogo está desde então disponível de graça na internet -- e já atraiu mais de 2 milhões de visitantes. Cada partida, que pode reunir até 12 jogadores ao mesmo tempo, dura em média 20 minutos -- ou 40 vezes o tempo de um comercial na TV. "Os jogos são mais do que simples diversão. Eles proporcionam uma exposição muito maior da marca aos amantes do esporte", diz Marcio Callage, gerente de marketing da Olympikus, fabricante de artigos esportivos do grupo Azaleia e principal patrocinadora da seleção brasileira de voleibol feminino. "Já estamos trabalhando numa nova versão para o ano que vem."

Assim como a Olympikus, empresas como Unilever, Grendene e Procter& Gamble têm trabalhado no desenvolvimento de jogos online para reforçar o apelo de suas marcas junto aos consumidores. A estratégia pode ser explicada pela necessidade de ganhar relevância entre um público jovem, cada vez menos exposto à mídia de massa. Nesse sentido, os games despontam como uma oportunidade nova -- e lúdica -- de contar histórias, apresentar produtos e forjar um relacionamento único entre as empresas e seus consumidores. Recentemente, a fabricante gaúcha de calçados infantis Bibi adotou os jogos como forma de comunicação. Em outubro, relançou o "skatenis", tênis com rodinhas no solado que havia feito um enorme sucesso entre a garotada em 2006. Para utilizá-lo, é necessário que as crianças vistam equipamentos de segurança e evitem descer ladeiras ou escadas. O problema é que explicar tudo isso no curto intervalo de um comercial de TV é quase impraticável. Em outubro, os executivos da Bibi lançaram um jogo com o produto no site YouTube. Pelo plano original, o joguinho deveria aumentar as vendas de Natal, mas o retorno veio antes. "Vendemos 30 000 pares em um mês, sem nenhum outro tipo de publicidade", diz Camila Kohlrausch, diretora de marketing.

Uma das pioneiras no uso de games foi a Burger King. Em 2006, a rede de lanchonetes lançou nos Estados Unidos três joguinhos para o videogame Xbox, vendidos a 3,99 dólares cada um numa promoção com os sanduíches. Em apenas três meses o Burger King vendeu 3,5 milhões de lanches e seu faturamento aumentou 41%. Desde então, outras companhias em todo o mundo vêm usando estratégias semelhantes -- ainda que com resultados menos expressivos. A fabricante de energéticos austríaca Red Bull, por exemplo, lançou em agosto um jogo de motocross para o iPhone. O aplicativo já foi baixado 630 000 vezes, o que o torna um dos games mais populares entre os usuários do celular. Em sua incursão mais recente pelo mundo virtual, a Red Bull trouxe para o computador competições como corridas de avião, patinação no gelo e campeonatos de carros fabricados no fundo do quintal. "A Red Bull quer que sua marca seja referência em esportes radicais, mesmo que o internauta nem precise sair de casa para perceber isso", diz Israel Mendes, diretor de criação da Aquiris, uma das maiores empresas de games do Brasil.