A saga Crepúsculo, escrita pela americana Stephenie Meyer, tinha tudo para ser apenas mais um best-seller juvenil de ficção. Baseada no romance entre um jovem vampiro e sua colega de colégio, a história teve sua adaptação para o cinema recusada pelo estúdio americano Paramount em 2006, sob a alegação de que se tratava de um enredo batido e sem charme algum -- o fato de se tratar de uma fábula açucarada, desprovida de qualquer erotismo, também não ajudou. Naquela época, o livro havia vendido pouco mais de 4 milhões de exemplares -- um número expressivo, mas ainda pequeno perto dos atuais 77 milhões vendidos pela série de quatro livros. O enredo acabou, então, vendido a uma pequena produtora americana por uma bagatela -- e se transformou num dos maiores fenômenos do cinema da atualidade. Lançado em novembro de 2008, o filme Crepúsculo faturou 400 milhões de dólares e foi visto por mais de 30 milhões de espectadores no mundo. A expectativa dos produtores é que o frenesi se repita no próximo episódio, batizado de Lua Nova, que chega aos cinemas em novembro. As vendas antecipadas de ingressos, disponíveis desde abril, esgotaram-se em mais da metade dos cinemas americanos, feito que só havia sido alcançado pela série Guerra nas Estrelas. "Notamos que havia um forte burburinho na internet entre os fãs do livro e decidimos aproveitar isso", afirmou a EXAME Patrick Wachsberger, sócio da Summit Entertainment, responsável pela produção do filme.

 Até o lançamento de Crepúsculo, a Summit era uma desconhecida no mercado cinematográfico. Sem contar com a mesma verba dos grandes estúdios, a pequena produtora havia se especializado em películas obscuras, como o thriller de terror P2e a comédia Sex Drive -- ambos fracassos retumbantes de bilheteria. A situação começaria a mudar em 2006, quando Wachsberger leu Crepúsculo. "Nosso mérito foi ter percebido que essa história tinha um enorme potencial", diz ele. Veterano da indústria cinematográfica, Wachsberger decidiu partir para o tudo ou nada. Enquanto negociava os direitos da saga, ele foi bater à porta de bancos e fundos de investimento interessados em financiar a produção. A peregrinação, que incluiu o até então prestigiado banco Merrill Lynch, rendeu-lhe um aporte de 1 bilhão de dólares por parte dos investidores -- dinheiro suficiente para bancar a empresa pelos próximos dez anos (Crepúsculo custou meros 37 milhões de dólares). "Saímos definitivamente do anonimato", diz Wachsberger. "Com a saga, fizemos mais do que produzir um filme. Criamos uma febre."

Pelos planos de Wachsberger, a saga vampiresca deverá render 3 bilhões de dólares até 2012, quando será lançado o último filme. Para isso, os executivos da produtora lançaram mão de uma estratégia de marketing nada convencional, direcionada, sobretudo, ao público pré-adolescente -- segmento disputado a tapa pelos grandes estúdios graças ao ímpeto consumista e ao senso de coletividade típicos dessa faixa etária. O primeiro passo foi apresentar os atores, até então desconhecidos, aos jovens americanos. Antes da estreia do primeiro filme, a empresa organizou um tour com os protagonistas pelos principais shopping centers dos Estados Unidos. Foram, ao todo, 13 expedições, que reuniram milhares de pessoas, a maioria meninas com até 15 anos de idade. "O êxito de qualquer iniciativa passa pela conquista desses garotos", diz Sandi Adamiu, diretor da Paris Filmes no Brasil. Para o segundo filme, a Summit fechou uma parceria com o canal de TV a cabo Reelzchannel para a exibição de um programa semanal dedicado aos bastidores da produção de Lua Nova. "É preciso criar um bochicho em torno da estreia", diz Wachsberger.