Os dias de Jaldomir da Silva Filho são cheios. O analista de sistemas paulista acorda às 5 horas da manhã e segue de Bragança Paulista, a 90 quilômetros de São Paulo, para a central de operações do Metrô, na capital, onde trabalha. Leva quase 2 horas na ida e outras tantas na volta. O professor de marcenaria Fernando Carvalho da Costa tem uma rotina parecida. Dá aula para duas turmas e passa 3 horas diárias no trânsito. Chegando em casa, à noite, ambos têm outro expediente. Entram em fóruns, blogs e comunidades na internet para responder a dúvidas de usuários de telefones celulares Nokia. Esclarecem desde os detalhes mais simples, como a anotação de números na agenda do aparelho, até complexas perguntas técnicas. O trabalho geralmente vai até a madrugada. Silva e Costa não são funcionários da Nokia.

Ambos nem sequer recebem pagamento pelo serviço que prestam. Apaixonados pelos celulares da marca e por internet, eles participam de listas de discussões para trocar informações com outros internautas simplesmente para obter o reconhecimento das comunidades virtuais. A Nokia também notou o interesse de Silva, de Costa e de outros 500 consumidores engajados com a marca e, em maio, criou o programa Gurus. Esse grupo de fãs agora tem um relacionamento mais próximo com a empresa. Eles continuam trabalhando voluntariamente em nome da companhia, mas têm estímulos que vão além da reputação online. Quem resolve o maior número de questões pode ganhar desde celulares até visitas ao centro técnico da empresa, na Europa. "O consumidor que era receptor de informações passa a ser corresponsável pela reputação do produto", diz Edmar Bulla, responsável pelo projeto.

A Nokia busca a resposta para uma pergunta cada vez mais importante no mundo dos negócios: quanto vale um amigo? Qual é o valor de uma opinião positiva que um consumidor coloca no Twitter no meio da tarde de uma segunda-feira? São grandes as chances de que os comentários daquele amigo de vários anos tenham mais peso na hora da decisão de compra. Como ouvir essa conversa -- e dar palpites -- sem parecer intrometido? Como tentar tirar sentido dessa cacofonia de vozes que acontece na internet, toda ela registrada em páginas do Orkut, do Facebook, do Twitter e dos blogs? Nada menos do que 770 milhões de pessoas visitaram sites de relacionamentos em junho, segundo a consultoria americana comScore. Trata-se de uma legião de indivíduos falando da viagem de férias ou da festa de aniversário a que foram no fim de semana. Mas também uma legião de consumidores trocando opiniões com pessoas de sua confiança sobre produtos, serviços e sobre seus respectivos empregadores. Não se trata de uma simples reprodução do boca a boca. Uma frase dita na roda de conversa se perde no ar. Uma mensagem deixada no Twitter fica registrada e pode se multiplicar milhares de vezes. Um aperto de mãos é efêmero. Uma conexão numa rede social, como Orkut, Facebook ou LinkedIn, é duradoura. Mais importante: ela gera uma complicada teia, cuja representação não é muito diferente da ilustração da página anterior. Os acadêmicos chamam esse desenho de grafo social. Já as empresas poderiam chamá-lo de pote de ouro.

Um dos motivos para tanto interesse pelas redes sociais é o poder de atração que elas exercem. O Facebook, maior rede online de relacionamentos do mundo, vem crescendo de forma assustadora desde seu lançamento, cinco anos atrás, quando surgiu no quarto do estudante Mark Zuckerberg. Hoje, conta com mais de 340 milhões de usuários registrados e já é o quarto site mais visitado do mundo. No Brasil, o preferido ainda é o Orkut, a rede criada pelo Google -- mas o Facebook vem ganhando adeptos a cada dia. O que é incomparável é a devoção dos brasileiros às redes sociais. Os internautas daqui passam em média 6,3 horas por mês nesse tipo de site, um número 50% maior que o dos americanos. Gente gosta de gente. Encontrar o lugar para as marcas neste mundo é o primeiro desafio que se impõe às empresas. "Imagine que você está conversando com seus amigos numa mesa de bar e uma pessoa interrompe a conversa: ‘Quem quer comprar uma geladeira?’", pergunta Romero Rodrigues, presidente do Buscapé, um site de comparação de preços. Assim Rodrigues resume o que talvez seja o dilema mais importante do marketing hoje. Será que as redes sociais são um terreno imune às mensagens comerciais?