No site de compartilhamento de vídeos YouTube, a combinação das palavras "língua" e "patrocinada" funciona como uma senha para um vídeo que pode chocar alguns e divertir outros. O filme, de pouco mais de 1 minuto, mostra em detalhes a língua de um rapaz sendo perfurada para a colocação de um piercing em uma clínica em São Paulo. A diferença do vídeo para os outros que seguem o mesmo gênero (são dezenas deles, como pode ser observado na barra lateral do site) está no piercing, exibido em close ao fim do filme. A peça traz a inscrição Coca-Cola Zero e é a mais radical ação de marketing já feita no Brasil pela centenária Coca-Cola Company, que opera há 60 anos no país. O filme é parte de uma campanha para promover o caçula dos refrigerantes da família Coca-Cola entre os consumidores jovens (aqueles que costumam se divertir com esse tipo de cena). Entre fevereiro e março deste ano, a Coca-Cola patrocinou a colocação de piercings na língua de 280 jovens em clínicas especializadas de quatro capitais brasileiras. E a condição para ganhar o piercing gratuitamente - uma aplicação custa em média 100 reais - era posar com a peça para uma foto, que seria postada em sites de compartilhamento de imagens, como Flickr e Picasa. "Queríamos fazer uma campanha que tivesse a cara do jovem, que fizesse ele se apaixonar por nossa marca", diz Ricardo Fort, diretor de marketing da Coca-Cola.

As campanhas de marketing da Coca-Cola Zero transformaram-se numa espécie de laboratório para novas abordagens e novos formatos de comunicação de todo o grupo - e refletem, de fato, o quanto é importante para uma grande empresa conseguir falar ao público jovem, formado por consumidores de até 25 anos. Atualmente, todas as marcas da gigante americana no Brasil passam por um processo de rejuvenescimento, a começar pela própria marca-mãe. No início do ano, modelos irromperam em meio à semana de moda do Rio de Janeiro exibindo roupas da grife Coca-Cola Clothing. Meses depois, a companhia lançou uma irreverente disputa na internet entre o craque argentino Maradona e o ex-jogador do Corinthians Biro Biro. Nos Estados Unidos, não é diferente. Durante todo o ano, o grupo com sede em Atlanta inundou sites como o YouTube com vídeos como a superprodução A Fábrica da Alegria, animação com qualidade de cinema, e um comercial inspirado por um dos videogames mais populares do mundo, o Grand Theft Auto (GTA). Se você não sabe o que é Grand Theft Auto ou A Fábrica da Alegria, não se assuste. Todas essas ações foram pensadas para um público entre 15 e 20 anos de idade e são resultado de uma série de mudanças na estrutura de marketing da companhia iniciadas em 2006. "A Coca-Cola precisava pensar com a cabeça do consumidor", diz Luciana Feres, diretora da área de execução de marketing da empresa.

Considerada a marca mais valiosa do planeta, a Coca-Cola tornou-se ao longo de décadas um ícone de juventude. Sua imagem remetia a uma espécie de rebeldia comportada, cenas de esportes radicais e shows de rock, situações diretamente associadas ao estilo de vida do jovem. Nos últimos anos, porém, essa intimidade arrefeceu, e mesmo os leigos em marketing percebem que empresas como Google e Apple estão muito mais conectadas com a nova geração de consumidores. Na Europa e nos Estados Unidos, a Coca-Cola e outros refrigerantes tradicionais vêm enfrentando enorme resistência entre os mais jovens, basicamente porque são identificados com um estilo de vida pouco saudável. No mercado americano, as vendas de refrigerante chegaram a cair 2,5% no ano passado. No Brasil, assim como em outros mercados emergentes, os números ainda são muito confortáveis. Líder absoluta no segmento de refrigerantes, com 56% de participação, a Coca-Cola registrou crescimento de 16% no ano passado. Mas a empresa já teve sinais claros de que precisa reativar a velha ligação com o público jovem se quiser manter essa performance. Há dois anos, a Coca-Cola sofreu no Brasil um duro golpe com o lançamento da H2OH!, refrigerante sem açúcar e com menos gás na fórmula, feito em parceria entre a Pepsi e a AmBev, que se transformou em uma febre. A AmBev, por sinal, tem uma agressiva estratégia de marketing para seus refrigerantes, que inclui shows e eventos como o Guaraná Antarctica Street Festival, encontro que reúne shows de rock e demonstrações de skatistas. "Para a Coca, rejuvenescer tornou-se uma questão crucial", diz Marcos Calliari, sócio da agência Namosca, especializada em marketing para universitários. "Com as campanhas da Coca Zero, eles parecem ter encontrado um bom caminho."

Nascidos para gastar

A situação da Coca-Cola ajuda a ilustrar um desafio comum às corporações de todo o planeta. Ao mesmo tempo que reconhecem a importância dos jovens para o mercado de consumo, poucas sabem, ao certo, como conquistá-los. Só nos Estados Unidos, os consumidores entre 12 e 19 anos movimentam anualmente 180 bilhões de dólares em um amplo leque de produtos e serviços. No Brasil, os números são bem mais modestos, mas não menos relevantes. Um estudo inédito realizado pela consultoria Research International aponta que, apenas nessa faixa etária, existe um universo de consumo da ordem de 31 bilhões de reais por ano. O estudo, batizado de TRU, acrônimo de Teenage Research Unlimited, mostra em detalhes como e quanto os jovens brasileiros gastam em itens como diversão, refeições e pequenas compras (veja quadro na página anterior). De acordo com o levantamento, esses adolescentes são profundamente ligados em artigos eletrônicos, moda e produtos de higiene e beleza. E, nessa faixa, boa parte do consumo é financiada pelo "paitrocínio" - mais de 60% dos gastos são bancados pelo pai ou pela mãe do entrevistado. "O mercado jovem é provavelmente a mais promissora fronteira para as empresas desde o surgimento do consumo da baixa renda, nos anos 90", diz Felipe Mendes, presidente da Research International no Brasil. "Mas vender para jovens é tarefa tão ou mais complexa do que vender para as classes C e D."

Geração digital

Os problemas começam quando se tenta adivinhar o que o jovem quer e como fazer para atrair sua atenção. Um dos motivos é a diversidade dessa categoria. Trata-se de um segmento muito amplo, que inclui desde adolescentes recém-saídos da infância até jovens universitários. No Brasil, estamos falando de uma massa de quase 45 milhões de consumidores com gostos, desejos e padrões de comportamento muito diferentes entre si. Quem aposta, por exemplo, na imagem do jovem rebelde e contestador, ávido por se livrar do jugo paterno, pode ter surpresas desagradáveis quando se analisa o universo adolescente. Segundo o estudo TRU, para 89% dos jovens pesquisados, os pais são as pessoas mais importantes nas decisões sobre o futuro. Por outro lado, quem aposta em celebridades para cativar jovens também corre o risco de errar. De acordo com a pesquisa sobre o tema, cerca de metade dos jovens entre 12 e 19 anos não tem admiração por nenhum astro ou estrela do mundo pop. "Além das dificuldades em definir esse universo, você precisa inovar sempre", diz Celso Loducca, sócio e presidente da agência de publicidade Loducca. "Dois anos depois de uma estratégia bem-sucedida, muitas vezes é preciso trocar tudo de novo. Caso contrário, o jovem se cansa."

Hoje, os melhores exemplos de empresas que se comunicam bem com essa turma vêm daquelas que sabem aproveitar o potencial da internet. E existe uma razão muito simples para isso: é lá que os jovens estão. Uma pesquisa divulgada em setembro pela MTV, realizada com 2 579 pessoas com idade entre 15 e 30 anos, dá uma boa dimensão disso. Em apenas três anos, o percentual de jovens que acessam a internet aumentou de 66% para 86%. Cerca de oito em cada dez desses jovens acessam a internet todos os dias, principalmente sites de relacionamento, como o Orkut, e programas de mensagens instantâneas. Com base nisso, desde 2004 a Fiat tem utilizado a internet para se comunicar com esse público. Apenas para o lançamento do Fiat Punto, a empresa criou cerca de 300 peças diferentes de divulgação online, entre filmes, jogos, blogs e sites de relacionamento. Evidentemente, o jovem não é o segmento que mais compra automóvel no Brasil, mas, segundo pesquisa feita pela própria Fiat, 80% das compras de um novo carro são decididas em família - e a opinião dos filhos é fundamental nesse processo. "Os pais dificilmente compram um carro que não agrade aos filhos", diz João Batista Ciaco, diretor de marketing da montadora.

Existe, porém, uma diferença crucial entre reconhecer a importância de uma estratégia digital de comunicação e fazer isso bem-feito. Para cativar os jovens na internet, é preciso conhecer linguagens e recursos específicos que vão além da simples adaptação de um anúncio de TV ao YouTube. E há o outro lado de toda essa história: a armadilha de marketing em que a combinação de jovens com internet pode se transformar. "O acesso à tecnologia e às redes de relacionamento transformou o jovem em um consumidor militante, que não hesita em atacar empresas e marcas caso se sinta prejudicado ou enganado", diz Raquel Siqueira, diretora especializada em tendências de consumo do instituto de pesquisas Ipsos. No início deste ano, a americana Nike se envolveu em um episódio constrangedor. A maior fabricante de artigos esportivos do mundo contratou uma agência de marketing de guerrilha para divulgar um site em homenagem ao jogador Ronaldo - garoto-propaganda da marca - logo depois de ele ter sido operado do joelho, em fevereiro. Um funcionário da agência enviou uma carta a um grupo de blogueiros pedindo a divulgação do site e em troca a empresa estudaria a possibilidade de realizar "parcerias futuras". O funcionário sugeria até mesmo um modelo de texto laudatório a ser usado como inspiração. Um dos blogueiros, ofendido com a proposta, postou a carta na íntegra, acusou a Nike de tentar comprá-lo e provocou uma reação de fúria na internet. A Riot, agência responsável pela estratégia, anunciou em uma nota oficial que o funcionário agira por conta própria, sem o conhecimento da agência e da Nike, e que ele já havia sido demitido. O problema é que, naquele ponto, o estrago na imagem da Nike já estava feito.

Potencial de consumo

Além de estar interessadas no alto potencial de consumo e no poder de influência sobre as decisões da família, muitas empresas hoje desenvolvem produtos específicos para jovens por uma razão bem prosaica: garantir o consumidor de amanhã. É o caso da anglo-holandesa Unilever, que, desde 2005, tem apostado em lançamentos de produtos de higiene pessoal voltados especificamente para adolescentes. O mais recente é uma linha de xampus da marca Seda, chamada Seda Teens, que chegou ao mercado em novembro do ano passado e hoje já tem 1% do mercado total de xampus no Brasil. Voltados para jovens consumidoras com idade entre 12 e 17 anos, os xampus e os cremes de tratamento vão além de simples variações de rótulo - as fórmulas e as embalagens foram desenvolvidas especificamente para esse público. "É justamente na adolescência que as meninas começam a escolher seus cosméticos", diz Paula Lopes, gerente de marketing da marca Seda. "Uma vez consumidoras da linha, é natural que elas continuem com a marca no futuro." Estratégia semelhante foi adotada pela Sadia com os produtos da linha Hot Pocket, de lanches prontos para ser aquecidos no microondas. A empresa criou uma área específica em seu centro de desenvolvimento de novos produtos para atender à linha e usou uma pesquisa de opinião entre jovens para entender os gostos do novo consumidor. "Todos os produtos da Sadia são voltados para um único consumidor: a mãe. Com o Hot Pocket é diferente. Falamos agora direto com os filhos", diz Eduardo Bernstein, diretor de marketing da empresa.

Um dos aspectos mais fascinantes da cultura jovem, daí sua importância para todo tipo de empresa, é a capacidade de influenciar comportamentos e atitudes de outras gerações. O instituto de pesquisas europeu Knowledge Exchange, ligado à agência de publicidade Euro RSCG, aponta a existência de um fenômeno chamado blur generation, ou geração borrão, em que padrões de comportamento antes típicos dos jovens podem ser observados em faixas etárias superiores - os mais velhos sentem-se mais jovens física e emocionalmente do que a idade cronológica que de fato têm. "Na verdade, todo mundo quer ser jovem", diz César Ortiz, diretor de inteligência de mercado da agência de publicidade Young & Rubicam. "E produtos que fazem sucesso entre os jovens têm enorme chance de agradar aos demais." Recentemente, a agência apostou na estética jovem para fazer um comercial institucional da fabricante de pneus Goodyear que mistura técnicas de graffiti com animação. "A idéia não é vender apenas pneus para jovens, mas sim se apropriar de elementos que injetam juventude na marca e atraem a simpatia de qualquer faixa etária", diz Ortiz.

Esse raciocínio justifica o porquê de produtos inicialmente adotados por jovens se tornarem de apelo irresistível para outros grupos etários e funcionarem como um poderoso motor para as grandes corporações. Na década de 80, o Walkman, um rádio e toca-fitas portátil com fones de ouvido criado pelo fundador e presidente da Sony, Akio Morita, transformou a empresa em ícone global. Mais recentemente, a Apple tornou-se uma das marcas mais desejadas do mundo a partir de outro aparelho de música portátil, o iPod, que gerou uma poderosa linha de derivados, entre eles o iPhone. Negócios perigosamente à beira do abismo, como os que giravam em torno dos heróis de histórias em quadrinhos da Marvel, renasceram e ganharam nova estatura a partir de uma série de filmes e plataformas multimídia baseadas em jogos e internet, que, além da audiência adolescente, hoje cativam admiradores de todas as idades. Da mesma forma, a fabricante de consoles de videogame Nintendo voltou a brilhar, depois de quase ser massacrada pelos jogos online, com o lançamento do Wii, um jogo interativo em que toda a família se diverte. Parece que o escritor e pensador francês André Malraux tinha razão quando disse, em meados do século passado, que a juventude é uma religião a que todos acabam se convertendo. Até mesmo as empresas.