Cada vez que o argentino Luis Malvido, o novo diretor-geral da Telefônica no Brasil, convoca uma reunião, seus subordinados entram em estado de pânico. Responsável pelo gigantesco processo de reestruturação da empresa no país, Malvido é o tipo de chefe que não esconde a impaciência com os interlocutores. Em meio às apresentações de PowerPoint, Malvido tem por hábito interromper os apresentadores com uma saraivada de perguntas ou, numa atitude inversa, explicitar seu tédio checando e-mails no inseparável smartphone. Em suas intervenções, Malvido costuma se dirigir a todos em espanhol, apesar de estudar português cerca de 4 horas por semana. Mas o que mais apavora seus interlocutores é sua espantosa habilidade em analisar, questionar e criticar dados. “Ele é o diabo com números”, diz um executivo da Telefônica. Justamente por causa desse perfil, Malvido foi escolhido pela cúpula espanhola da operadora para uma dupla tarefa: cortar pelo menos 10% dos custos da subsidiária brasileira e, ao mesmo tempo, reposicionar a empresa frente aos desafios do mercado de telefonia fixa. No Brasil, Malvido reporta-se apenas ao presidente da subsidiária, Antonio Carlos Valente. “Estou aqui para cumprir uma missão e pretendo ser bem-sucedido”, disse Malvido, em espanhol, a EXAME.

E “el hombre” não está aqui para brincadeiras. O programa de reestruturação coordenado por Malvido já ceifou 700 postos de trabalho de um total de 7 200 no país. Em meio ao processo, cerca de 40 diretores, vice-presidentes e superintendentes perderam seus cargos — e os cortes podem não ter acabado. Segundo três executivos da Telefônica e dois consultores ouvidos pela reportagem de EXAME, outros 1 000 funcionários devem ser demitidos até meados de 2009. A empresa nega que continuará as demissões. Além de reduzir a pesada estrutura da companhia, herdada dos tempos da estatal Telesp, a missão de Malvido se estenderá por outras duas frentes: melhorar o atendimento aos clientes e oferecer produtos e serviços por preços competitivos. Com essas mudanças, a empresa pretende conter o avanço da Net, operadora de TV por assinatura que tem entre os controladores a Telmex, do mexicano Carlos Slim, maior rival da Telefônica no mercado latino-americano. A Net oferece hoje um pacote de serviços que incluem telefonia fixa, TV a cabo e conexão banda larga. Entre suas prioridades, Malvido pretende combater a concorrência atacando as duas principais deficiências da Telefônica: o atendimento ao cliente e as falhas de conexão da rede, como as que afetaram São Paulo recentemente. Para melhorar o atendimento, ele já modernizou o sistema, e o tempo de espera de uma ligação, que era 9 minutos, caiu pela metade.

O engenheiro industrial Luis Malvido, orgulhoso torcedor do Boca Juniors, é um profissional experiente em recuperar operações problemáticas — e profundo conhecedor da cultura da empresa onde trabalha. Aos 44 anos, ele está na empresa desde 1990, quando foi admitido na filial argentina. Em apenas cinco anos, Malvido foi alçado a diretor-geral da unidade de telefonia fixa no país. Três anos depois, assumiu a telefonia móvel. O primeiro grande desafio de sua carreira foi em 2001, quando a economia argentina naufragou. Para evitar a sangria no caixa, Malvido montou um drástico programa de redução de custos — um em cada três funcionários foi demitido. Com o arrefecimento da crise, Malvido lançou promoções agressivas para recuperar participação. Em uma delas, o cliente que comprasse uma habilitação de celular ganhava uma segunda gratuitamente. Com a estratégia, a base de clientes de celulares da Telefônica na Argentina passou de 200 000 no início de sua gestão para mais de 3 milhões em 2004, quando deixou o cargo para se tornar presidente da Telefônica na Venezuela. À frente da operação venezuelana, Malvido teve como missão tirar a empresa da estagnação em que se encontrava. Assim que assumiu, cumpriu seu ritual particular: trocou 12 dos 15 executivos de alto escalão, abriu uma nova central de atendimento aos clientes e criou novos pacotes de serviços com telefonia celular e internet. Nos três anos que comandou a operação, o número de celulares aumentou de 4 milhões para 11 milhões e as linhas fixas para o segmento corporativo saíram praticamente do zero para 1 milhão de assinaturas.

No Brasil, a expectativa da matriz da Telefônica é que Malvido repita seus bons resultados anteriores. O sucesso da subsidiária brasileira é estratégico para todo o grupo. Trata-se da maior operação fora da Espanha, com faturamento de 21 bilhões de reais em 2007. Desta vez, porém, o executivo terá de enfrentar alguns desafios extras. Entre eles, a duríssima competição com a telefonia celular, área em que a Telefônica está mais atrasada porque não consegue realizar as sinergias entre sua empresa e a Vivo, na qual tem participação de 50%. A partir de setembro, a briga com as operadoras de celular deve se tornar ainda mais acirrada com a chegada da portabilidade, que permitirá ao cliente trocar de operadora e manter o número original. Segundo analistas, isso deve fazer crescer o mercado de usuários que terão o celular como principal (ou único) telefone. “O grande concorrente da telefonia fixa sempre foi o celular, e a portabilidade se tornará uma nova e atraente vantagem”, diz o consultor de telecomunicações Manoel Fernandes, sócio da KPMG. “As operadoras fixas inevitavelmente terão de se mexer e oferecer novos serviços para manter os clientes, como os que permitem alguma mobilidade aos aparelhos telefônicos convencionais.” Frente a um cenário tão espinhoso, cercado de tanta expectativa por parte de seus superiores, não é de estranhar que Malvido seja tão duro com seus interlocutores e subordinados.