Mesmo em uma cidade agitada como São Paulo, poucos eventos foram tão aguardados quanto a inauguração do shopping Cidade Jardim, há três meses. O novo centro de compras, que já nasceu coroado como o mais novo templo do luxo da cidade, atraiu mais de 50 000 pessoas no primeiro dia de funcionamento, público suficiente para abarrotar o estádio do Pacaembu, o segundo maior da capital paulista. A fila de carros na entrada do estacionamento se estendeu por mais de 2 quilômetros na marginal Pinheiros. Passado o frenesi da abertura, uma silenciosa disputa — bem menos glamourosa — começou a ser travada com o mais tradicional e sofisticado centro de compras de São Paulo, o shopping Iguatemi. Logo após a inauguração, os donos do Cidade Jardim decidiram antecipar em um ano o projeto de expansão do shopping, previsto inicialmente para 2010. Formou-se então uma nova fila — agora de 150 lojistas que disputam as 60 lojas previstas na expansão. Cioso de manter o antigo título e a primazia entre os consumidores mais ricos, o Iguatemi tem tentado impedir que algumas grifes já instaladas em seus corredores “atravessem o rio” — uma referência à localização do Cidade Jardim, na margem oposta do rio Pinheiros. Oficialmente, os dois shoppings negam a disputa. “Há espaço para todos”, diz José Auriemo Neto, presidente da incorporadora JHSF, dona do Cidade Jardim. “O mercado de luxo cresceu muito e deve crescer mais ainda”, afirma Carlos Jereissati, presidente do Iguatemi.

A existência de dois grandes shoppings de luxo em São Paulo é uma demonstração de uma economia em expansão, na qual os pobres ficam menos pobres e os ricos ainda mais ricos. Desde 2003, o mercado de luxo no Brasil mais que triplicou de tamanho, passando de 1,3 bilhão de dólares para 5 bilhões de dólares em 2007. A cidade de São Paulo praticamente concentra 75% desse total. À exceção das lojas na sofisticada região dos Jardins, o shopping Iguatemi praticamente monopolizava esse mercado. Em 2005, a inauguração da gigantesca loja da Daslu, no bairro da Vila Olímpia, na zona oeste da cidade, surgiu como potencial ameaça, que, no entanto, não se concretizou frente aos problemas administrativos e legais que o empreendimento enfrentou. Com a chegada do Cidade Jardim, o Iguatemi ganhou um concorrente de fato. Tanto que tem se mobilizado para enfrentá-lo, seja oferecendo vantagens a grifes internacionais de prestígio, seja ameaçando retaliações caso seus lojistas abram filiais no novo shopping. “O Iguatemi sempre se cercou de dispositivos contratuais para impedir que os lojistas abrissem unidades em empreendimentos concorrentes”, diz o consultor Carlos Ferreirinha, da MCF Consultoria, especializada no mercado de luxo. “O problema é que agora muitos dos inquilinos preferem pagar multas e enfrentar processos a deixar passar a oportunidade de manter lojas nos dois maiores empreendimentos de luxo do país.”

Inaugurado em novembro de 1966, o Iguatemi é o shopping mais antigo do Brasil. Mesmo depois de contínuas ampliações e modernizações, tem hoje uma estrutura com limitações. Apesar de exibir grifes estelares, como Tiffany & Co., Louis Vuitton, Salvatore Ferragamo, Ermenegildo Zegna e Dolce&Gabbana, o Iguatemi não comporta mais lojas de grandes marcas. Ao mesmo tempo, mantém lojas com perfil popular, como Americanas e C&A. Pela legislação brasileira, o lojista tem direito à renovação automática do contrato (mesmo que isso vá contra a vontade do dono do empreendimento), o que torna virtualmente impossível renovar rapidamente o mix de lojas e fazer frente à concorrência do Cidade Jardim. Com isso, os administradores tentam negociar a saída de algumas lojas — ou pelo menos a redução do espaço que ocupam. É o caso da Lojas Americanas, que cedeu cerca de metade dos 2 500 metros quadrados que ocupava para acomodar a nova loja da italiana Gucci. A negociação demorou quatro anos e os termos e valores do acordo são mantidos em sigilo por ambas as partes. Atualmente, o Iguatemi negocia a saída de outras dez lojas, todas fora do mercado de luxo. “O Cidade Jardim teve a grande vantagem de chegar com as lojas escolhidas a dedo”, diz Jereissati.

A seleção criteriosa das lojas não é o único trunfo do Cidade Jardim. O centro comercial é apenas parte de uma estratégia mais ampla — e ousada — por parte da JHSF. Mais do que disputar consumidores endinheirados por meio de lojas exclusivas, o glamour do shopping serve para ser base de um complexo imobiliário que conta com três torres comerciais e nove residenciais, com apartamentos cotados entre 2 milhões e 4 milhões de reais cada um. A idéia é que o shopping, inaugurado antes de as torres serem concluídas, gere demanda pelo empreendimento como um todo, valorizando-o. “A JHSF inverteu a lógica do empreendimento imobiliário em São Paulo”, afirma Carlos Betancourt, presidente da Bracor, uma das maiores incorporadoras de prédios comerciais do país. “Em vez de seguir a lógica do mercado, competindo com outras incorporadoras, eles criaram no consumidor o desejo pelo projeto antes mesmo que ele exista.” Até agora, a estratégia, até então inédita no Brasil, tem funcionado. Desde o dia da inauguração do shopping, os apartamentos valorizaram-se mais de 20%.

A estratégia adotada pela JHSF no segmento de alto padrão tem provado-se bem-sucedida, sobretudo no mercado de capitais. As ações da companhia na bolsa de valores foram as únicas do setor de construção civil a registrar alta nos preços neste ano: 13,5%, ante uma queda média de 40% registrada no setor. O grupo Iguatemi, por outro lado, encontra-se em situação oposta. As ações da companhia caíram 33% nos últimos oito meses, um dos piores desempenhos entre as administradoras de shopping centers do país. Além dos resultados apresentados no último trimestre (o lucro líquido caiu 29% em relação ao mesmo período do ano passado), os papéis do Iguatemi refletem a indefinição que se formou em torno de seu mais recente empreendimento: o shopping JK, centro de compras localizado na marginal Pinheiros, em São Paulo, no terreno vizinho à opulenta sede da Daslu no bairro de Vila Olímpia e a apenas 2 quilômetros do próprio Iguatemi.

Concebido como uma resposta ao Cidade Jardim, o projeto prevê a construção de um shopping de alto padrão num complexo formado por duas torres comerciais de aproximadamente 30 andares cada uma. No entanto, passado mais de um ano desde o anúncio do projeto, o grupo Iguatemi ainda não fechou o portfólio de lojas do novo shopping. Muitas grifes presentes no Cidade Jardim, na Daslu e no próprio Iguatemi estariam receosas de abrir mais uma loja em regiões tão próximas e, com isso, comprometer a lucratividade dos pontos já existentes. “Ainda não está claro se o JK foi um bom investimento”, afirma o analista de um grande banco. “Se esses shoppings tiverem de disputar os mesmos clientes, é possível que sua margem de lucro seja reduzida, uma vez que o aluguel desses shoppings está atrelado às vendas.” Pelo jeito, a briga pelo mercado de luxo em São Paulo está só começando.