O Havaí é a terra das praias tropicais, das ondas ferozes que fazem a alegria dos surfistas e das paisagens românticas perfeitas para uma lua-de-mel. Mas essas atrações não são mais suficientes para garantir um fluxo de visitantes satisfatório. Pelo menos é o que pensam o governo e as empresas locais, que estão tentando reinventar o arquipélago americano como destino turístico. No momento, bilhões de dólares são gastos em torno da determinação de transformá-lo num centro que oferece os produtos e serviços mais luxuosos disponíveis aos consumidores. O Havaí já possui uma das maiores concentrações do mundo de lojas de grifes como Prada, Gucci e Emporio Armani. Tornou-se também um paraíso para golfistas, com mais de 70 campos para a prática do esporte, todos eles com infra-estrutura de alto nível. Enquanto o mercado imobiliário encolhe no restante dos Estados Unidos, fruto da falência do subprime, os havaianos registram um crescimento de 14% por ano nas vendas de casas e apartamentos de alto padrão. “Estamos nos tornando a Mônaco do Pacífico”, afirma Donald T. Eovino, presidente da Eovino and Associates, uma das principais imobiliárias do arquipélago.

No ano passado, o Havaí recebeu quase 8 milhões de visitantes, que deixaram por lá cerca de 13 bilhões de dólares. Não são cifras desprezíveis, mas os havaianos acham que têm potencial para faturar muito mais. Daí o plano de renovação turística, que pretende transformar o arquipélago na Disneylândia do luxo. Os investimentos concentram-se na região de Waikiki, bairro mais nobre da capital, Honolulu. Nos últimos oito anos foram investidos mais de 2 bilhões de dólares em projetos de expansão, reformas e novas construções à beira-mar. Uma das maiores obras realizadas envolveu a ampliação do Royal Hawaiian Center, centro de compras que se estende por três quadras na avenida Kalakaua, a mais badalada de Waikiki. As obras foram iniciadas em 2005 e concluídas em junho, a um custo de 115 milhões de dólares. Depois da reforma, o shopping ganhou mais 2 000 metros quadrados e 15 novos restaurantes e lojas.

Um dos fatores que motivaram o Havaí a repensar sua política foi a queda no fluxo de turistas vindos do Japão. Até o final da década de 90, mais de 2 milhões de japoneses visitavam o arquipélago americano, formando o maior contingente de estrangeiros por lá. Com a crise japonesa, o volume de turistas caiu quase pela metade. O setor de turismo sofreu o baque, e o Havaí, como não poderia sobreviver apenas com o dinheiro dos surfistas, precisou colocar em prática um plano para atrair novos visitantes. “Com o posicionamento para o turismo de luxo, temos tudo para voltar aos bons tempos”, afirma Joseph Toy, da Hospitality Advisors LLC, maior consultoria de turismo no Havaí.

O Havaí não é o primeiro caso na história de um local que promoveu uma grande virada turística. Nas últimas décadas, Dubai, nos Emirados Árabes, deixou de ser um habitat de beduínos para figurar na relação dos destinos mais desejados do planeta. Em 2007, a cidade-estado atraiu quase 7 milhões de visitantes, que foram até lá para conferir de perto seu conjunto insuperável de extravagâncias arquitetônicas. A Nova Zelândia conseguiu algo semelhante na década de 80, quando investiu no marketing que a transformou na pátria de esportes radicais. Mais recentemente, o país aproveitou o fato de suas paisagens servirem de locação da trilogia cinematográfica O Senhor dos Anéis para empreender uma nova ofensiva publicitária, que acabou atraindo os fãs do filme à terra onde personagens como os hobbits, o mago Gandalf e o malévolo Grima travaram suas batalhas. A marca atual de 2,5 milhões de visitantes por ano mostra que, no campo do turismo, até uma fábula bem contada pode render dividendos.