A executiva americana Shelly Lazarus, presidente mundial da agência de publicidade Ogilvy & Mather Worldwide, é uma mulher acostumada às altas esferas do mundo dos negócios. Da sede da agência, em Manhattan, ela comanda um conglomerado de comunicação com sete empresas e 15 000 funcionários espalhados por 125 países -- a quinta maior agência de publicidade do mundo, que faturou 2 bilhões de dólares no ano passado. É Shelly quem dá a opinião final sobre praticamente todas as decisões estratégicas nas quais a Ogilvy está envolvida -- sejam elas o processo de construção da marca Johnson&Johnson no mercado chinês ou os planos de marketing digital da Unilever. Nos 12 anos que está à frente da agência, construiu uma notável rede de relacionamentos da qual fazem parte Jeff Immelt, presidente da General Electric, Lou Gerstner, ex-presidente da American Express e da IBM e atual presidente do conselho de administração do Carlyle Group, e Charles Prince, da Johnson&Johnson. Além de comandar a Ogilvy, Shelly participa dos conselhos de administração da GE e do laboratório farmacêutico Merck -- onde convive com executivos estelares, como Andrea Jung, presidente da Avon, e Alan Lafley, da Procter&Gamble. Por manter tais redes de influência, há dez anos Shelly Lazarus figura na lista das 50 mulheres de negócios mais poderosas dos Estados Unidos, produzida pela revista Fortune. "Adoro atuar em conselhos, pois isso amplia meus horizontes em questões pouco comuns no dia-a-dia da publicidade, como negócios em escala global, manutenção de talentos ou estratégias de pesquisa e desenvolvimento", disse Shelly em entrevista a EXAME.

A capacidade de relacionar-se com quem interessa é uma das qualidades essenciais em um publicitário -- maior relacionamento com exe cutivos poderosos significa maiores chances de atrair e manter clientes. Shelly levou essa espécie de mandamento ao paroxismo. Sua proximidade com Lou Gerstner, o mitológico executivo que reergueu a IBM no início da década de 90, foi de grande valia em uma negociação que acabou por concentrar na Ogilvy a conta publicitária da IBM, antes dispersa por quase uma dúzia de agências -- feito que injetou, de uma hora para outra, 700 milhões de dólares na movimentação anual da agência e pavimentou sua nomeação para o posto de presidente, em 1996. "Uma das lições que aprendi com Lou Gerstner foi estabelecer uma estratégia e não desviar dela em hipótese alguma", costuma dizer. O jornal The New York Times certa vez definiu Shelly como uma suit (executiva, no jargão publicitário) com "gigantesca habilidade de cultivar e manter relações pessoais, capaz de transitar com desenvoltura entre incontroláveis talentos criativos e sofisticados jantares com clientes". No entanto, mais do que exercitar seu traquejo social, Shelly tem demonstrado um notável talento na condução da Ogilvy num período complicado -- exatamente o que fizeram muitos de seus amigos presidentes, como Gerstner.

As grandes multinacionais da propaganda vivem um momento decisivo. Com estruturas hipertrofiadas e culturas corporativas praticamente fossilizadas por décadas de domínio do mercado publicitário, se vêem, simultaneamente, pressionadas por resultados pelos clientes e acuadas por agências menores e mais ágeis. Novas mídias, como internet e telefonia móvel, têm forçado as agências a rever suas antigas estratégias pesadamente focadas em televisão aberta. Sob a direção de Shelly, a Ogilvy mudou o tratamento dispensado aos diferentes meios de comunicação e rompeu barreiras que pareciam intransponíveis. "Hoje, não existe distinção se vamos falar com o consumidor pela internet, pelo celular, pela televisão ou por uma sacola distribuída no supermercado. Procuramos simplesmente o melhor meio para atender à necessidade do cliente, e toda a equipe trabalha em conjunto nisso", diz. Os resultados já são perceptíveis nos números da agência: 56% do faturamento é proveniente de estratégias centradas em novos meios de comunicação, ante 44% em meios tradicionais. Uma dessas iniciativas foi a campanha Evolution, criada para a linha de produtos Dove, da Unilever. Produzido com um orçamento de apenas 50 000 dólares, o filme foi exibido inicialmente no site da companhia, virou uma febre na internet, com mais de 500 milhões de acessos, e ganhou o Grand Prix do Festival de Cannes em 2007.

Sucessos como o Dove Evolution não são suficientes para garantir o futuro da agência, especialmente num momento de intensa competitividade no setor. Em julho, o segundo maior cliente da Ogilvy, a American Express, decidiu deslocar parte da conta para a Crispin, Porter + Boguski, uma pequena agência de Miami, considerada uma das mais criativas do mundo, especialmente em marketing digital. A mudança provocou uma medida drástica na Ogilvy: em janeiro, foram demitidos 10% dos quase 600 funcionários do escritório de Nova York para compensar a perda. A saída de parte da conta da American Express, para Shelly, é natural num ambiente em que os clientes procuram experimentar novas estratégias. Mas ela já deixou claro que isso não a impedirá de recuperar o que foi perdido.