Ao longo dos últimos 16 meses, o projeto Tucson foi discutido em sigilo absoluto nos corredores do escritório da subsidiária brasileira da Philips, na zona sul de São Paulo. Somente uma dezena de executivos sabia o que estava por trás do codinome -- definido aleatoriamente numa conversa entre eles e inspirado no carro homônimo da coreana Hyundai. Os outros quase 4 500 funcionários só descobriram do que tratava o Tucson no fim de novembro, quando a Philips anunciou sua entrada no mercado de notebooks, com o lançamento de dois modelos a partir de 7 de dezembro. Tanto mistério não se deu apenas pela precaução usual de uma empresa ao se aventurar num setor que desconhece -- a Philips jamais vendeu laptops em qualquer um dos mais de 60 países em que está presente. Em grande parte, o segredo na operação brasileira foi mantido porque nem mesmo executivos da matriz holandesa conheciam detalhes do projeto. O sinal verde só veio em agosto (veja quadro na página seguinte). "Tivemos de ser persistentes e ouvir vários 'nãos' até a porta se abrir", diz o paulista Paulo Zottolo, presidente da Philips para a América Latina.

A subversão de Zottolo representa algo inédito nas mais de oito décadas de existência da subsidiária, que sempre reproduziu os passos da matriz nas áreas de áudio e vídeo, iluminação e equipamentos médicos. A mudança de postura, nesse caso, tem respaldo numa determinação global. Em março de 2006, após uma conferência na Índia com 200 de seus diretores no mundo, a Philips decidiu aproveitar o embalo de mercados emergentes e dar autonomia para as subsidiárias nesses países lançarem produtos próprios. Enquanto as vendas globais da empresa recuaram 3,7% entre 2002 e 2005, para 38 bilhões de dólares, as da América Latina e Ásia cresceram 9% no mesmo período. Por isso, entrar em novos negócios foi uma das missões que Zottolo recebeu da matriz quando chegou à Philips, em maio de 2006, como diretor de operações e sucessor do então presidente Marcos Magalhães. "Buscamos novas oportunidades nos mercados emergentes, e por isso tivemos de olhar além dos negócios tradicionais da Philips", diz Gottfried Dutiné, vice-presidente executivo mundial da Philips. Na Índia, por exemplo, já foram lançados dois produtos sob essa nova diretriz -- um deles foi um purificador de água.

Apesar da orientação, a equipe brasileira encontrou resistência para convencer a matriz a aceitar a linha de computadores. O nó estava no embate entre duas culturas -- a da Philips, comandada por engenheiros, e a de Zottolo. Embora engenheiro de formação, Zottolo, de 51 anos, construiu a carreira basicamente na área de marketing. Nos anos 90, como presidente da Nivea no Brasil, ele reergueu a marca com medidas como a renovação da linha de produtos. Para o executivo, que assumiu a presidência da Philips em abril deste ano, os computadores representam mais uma peça na reforma da empresa. Segundo ele, a contratação da cantora Ivete Sangalo e o lançamento de produtos como notebooks darão jovialidade à marca -- receita parecida com a que adotou na Nivea, que tinha como garota-propaganda a modelo Gisele Bündchen. "Os executivos da matriz me perguntavam sobre o diferencial tecnológico do nosso computador. Só que eu não estava preocupado com isso", diz Zottolo. "Quando se fala de marketing para engenheiros, não há nenhuma ressonância."

MESMO COM AS NEGATIVAS dos holandeses, nos bastidores Zottolo começou a articular o lançamento. Em outubro de 2006, contratou o consultor taiwanês Albert Chiang, que na década de 90 ajudara a Acer a entrar no Brasil. Depois de cinco viagens à Holanda, Zotollo convenceu a matriz de que poderia lançar o produto preocupando-se apenas com o design. Um dos melhores argumentos que ele usou para persuadir os chefes foi o potencial do mercado. Só no primeiro semestre de 2007, 528 000 laptops foram vendidos no Brasil -- quase 85% de todo o volume registrado em 2006. "Hoje, os notebooks representam 18% dos computadores vendidos no país", diz Reinaldo Sakis, da consultoria IDC. "A tendência é que chegue a 35% em dois anos." Em setembro, um mês depois da liberação da matriz, o consultor Chiang se tornou o gerente de projetos especiais da Philips, líder da divisão de computadores.

Após a aprovação, a equipe responsável pelo projeto teve de acionar às pressas um dos fornecedores pré-selecionados em Taiwan para que os produtos chegassem ao país até o Natal, para ser vendidos em São Paulo, Curitiba e Rio de Janeiro. Os dois laptops da Philips possuem tela de 11 e 13 polegadas, e vão custar, respectivamente, 5 499 e 3 999 reais no varejo (a empresa ainda não revelou o nome dos varejistas tampouco o volume do primeiro lote). A verba inicial para importar as primeiras unidades e preparar sua promoção é de 15 milhões de dólares. O desafio de Zottolo agora é atingir uma participação de 10% a 15% do mercado de notebooks no país em dois anos -- e assim romper um histórico tumultuado de lançamentos em novos mercados. Em 1998 e 2000, a Philips fez duas tentativas de lançar mundialmente aparelhos celulares. Ambas fracassaram por desacordos com parceiros. Se o negócio de notebooks engrenar, a montagem será transferida para o Brasil no primeiro semestre de 2008. Além disso, as subsidiárias do México e da Argentina também passarão a produzir e vender computadores. Para 2008, Zottolo planeja lançar mais dois produtos -- sobre os quais mantém um sigilo digno do projeto Tucson. Ele só garante que os celulares estão fora do jogo.