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O duplo desafio
| 08/08/2007
A Natura luta para manter a liderança no mercado brasileiro de cosméticos. Ao mesmo tempo, tenta ganhar musculatura lá fora
Por Katia Cardoso
exameAvaliado por MELHORES E MAIORES pela primeira vez, o setor de bens de consumo teve uma empresa que conseguiu se destacar das demais em vários indicadores: a Natura. Em 2006, ela foi a empresa mais rentável desse grupo, a segunda em investimentos no imobilizado (que indica a expansão dos negócios), a segunda em riqueza gerada por empregado e a terceira em crescimento. Por tudo isso, foi escolhida a melhor empresa de bens de consumo. Para repetir esse bom desempenho, no entanto, a empresa paulista enfrenta dois grandes desafios imediatos. Primeiro, manter a liderança no mercado brasileiro de cosméticos, que conquistou há dois anos. E, segundo, aumentar as vendas no exterior, onde seus resultados ainda são modestos.
No front interno, a Natura aumentou sua participação no mercado de cosméticos de 21,4% em 2005 para 22,8% em 2006. No entanto, o tempo de expansão acelerada no mercado nacional faz parte do passado. Depois de quase triplicar seu faturamento nos últimos cinco anos, a Natura lida agora com sua própria dimensão. O crescimento sobre bases maiores é sempre mais difícil. Além disso, houve um avanço significativo de alguns concorrentes. A americana Avon, por exemplo, cortou custos e investiu para rejuvenescer a marca, até então associada a consumidoras mais velhas das classes B e C. E mais: começou a flertar com as bem treinadas revendedoras (as chamadas consultoras) da Natura. O aumento da concorrência se refletiu nos resultados da Natura, cujo lucro caiu quase 16% no último trimestre de 2006 e sofreu nova queda, de 1,6%, nos três primeiros meses de 2007.
Nesse mercado, uma das estratégias para enfrentar a concorrência é o lançamento contínuo de produtos. Ciente disso, a Natura colocou no mercado 225 novos produtos em 2006, ante 213 em 2005. A idéia é expandir ainda mais a linha. Atualmente, um dos principais empreendimentos da companhia é a construção de um centro de pesquisa tecnológica em Campinas, no interior de São Paulo, um projeto de 35 milhões de reais, a ser inaugurado em 2008. O centro, que deve reunir 300 pesquisadores, vai desenvolver novos produtos, tendo como matéria-prima a flora brasileira.
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