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Não basta vender avião
| 09.08.2007
No luxuoso mercado global de jatos executivos é preciso construir marcas glamourosas. Eis o grande desafio da Embraer
Daniela Toviansky
Affonso: aulas sobre tipos de madeira para ajudar a vender jatos
Por Larissa Santana
EXAMEDesde que a Embraer decidiu mergulhar no mercado de aviação executiva e anunciou seus novos projetos de jatos, em outubro de 2005, seus engenheiros têm enfrentado missões insólitas para quem até então só pensava em aerodinâmica e velocidade. Os cérebros da empresa tiveram, por exemplo, de engendrar fórmulas capazes de acomodar sacolas de golfe e pares de esqui em um minibagageiro de pouco mais de 1 metro cúbico. A equação, absolutamente supérflua nos projetos de aeronaves comerciais com os quais a Embraer fez história, pode ser decisiva para atrair o público que a empresa agora tenta seduzir -- gente que busca um jatinho para chamar de seu e que movimenta em todo o mundo um mercado de 17 bilhões de dólares por ano. Dona de uma confortável terceira posição na aviação comercial, atrás apenas de Boeing e Airbus, a Embraer começa agora a enfrentar no mercado executivo concorrentes como as americanas Cessna e Gulfstream, marcas tradicionais e consolidadas entre os poucos, porém exigentes, compradores desse tipo de jato. Para eles, avião é como carro, iate ou relógio -- não basta ser bom, é preciso ter glamour. E, hoje, a marca brasileira conta apenas com o primeiro dos atributos necessários. A busca por sofisticação suficiente para fazer a empresa decolar em um novo e promissor mercado é hoje um dos maiores desafios dos técnicos que trabalham na sede da Embraer, em São José dos Campos, no interior de São Paulo.
"Nossa marca ainda não tem força, mas estamos trabalhando muito para mudar essa situação", diz o engenheiro Frederico Curado, presidente da Embraer. Os planos de Curado são que, com a venda dos jatos Phenom (o primeiro a sair da fábrica fez seu vôo inaugural no final de julho) e Lineage, a aviação executiva torne-se responsável por quase 20% da receita da empresa em três anos. Em 2006, o setor respondeu por 15% dos 8,3 bilhões de reais faturados. Para chegar a esse resultado, a Embraer terá de fazer mais do que projetar jatos que tenham espaço para acomodar sacolas de golfe. Acostumados a ter como clientes companhias aéreas que compram no atacado, os executivos da empresa logo perceberam que precisariam ter uma estratégia diferente para se aproximar do novo público -- percepção que ficou clara depois de sua estréia nesse mercado, com o lançamento do Legacy, em 2000. A iniciativa serviu como uma espécie de campo de testes para a Embraer. Ficou evidente, por exemplo, que seria necessário separar o negócio da poderosa área de aviação comercial. Em 2005, foi criada uma estrutura autônoma para cuidar do mercado de aviação executiva. A área conta hoje com 250 funcionários e teve desde o início o desafio de descobrir os hábitos e gostos dos clientes -- e de que forma essas características poderiam ser atreladas à marca Embraer. Como acontece com os carros de luxo, os jatos precisariam ser batizados com nomes charmosos. Até então a empresa escolhia nomes que faziam referência ao Brasil, como Brasília, ou simplesmente apostava em siglas. "Percebemos que a aviação executiva precisaria ser tratada de maneira diferente", afirma Luís Carlos Affonso, vice-presidente da Embraer para o mercado de aviação. A solução foi deixar a escolha nas mãos da consultoria americana Landor, especializada em marcas e que já havia trabalhado com empresas como Swarovski, Danone e Pepsi. Surgiram, assim, os Phenom, referência ao inglês phenomenon (fenômeno), e os Lineage (linhagem). Os nomes são acompanhados da inscrição "By Embraer", como forma de exibir a ligação com a companhia.
| A novatana alta-roda |
| Areceita da Embraer para conseguir atrair os consumidores de jatos executivos — e tentar se tornar uma das cinco maiores do mundo até 2015 |
| 1 Contratou as consultorias DesignworksUSA, do grupo BMW, e Landor, especializadas em design e marca, para ajudar a desenvolver os projetos. Foi necessário pensar até em áreas nas quais os donos dos jatos pudessem acomodar sacolas de golfe |
| 2 Criou um conselho com 20 potenciais consumidores de todo o mundo, que se reúne até quatro vezes por ano para analisar os jatos e explicar as necessidades de um cliente vip |
| 3 Programou uma turnê mundial dos jatos Phenom por mais de 50 cidades, como Dubai e Bangalore. Os aviões são apresentados principalmente em feiras de negócios. O tour só acaba no final de 2009 |
| 4 Estabeleceu uma área especial dedicada à produção e à venda de aviões executivos que hoje conta com 250 funcionários |
Para garantir que as aeronaves tivessem a sofisticação necessária, a Embraer contratou a americana DesignworksUSA, empresa do grupo alemão BMW. A consultoria cuidou do interior dos Phenom, os jatos mais "populares" -- o modelo 100, para até oito pessoas, custa quase 3 milhões de dólares, enquanto a versão 300 acomoda até nove passageiros e sai por 6,6 milhões de dólares. A influência do estilo da DesignworksUSA pode ser percebida nos detalhes: uso de cores claras, recostos de cabeça confortáveis, prateleiras para acomodar taças de vinho e champanhe. "Luxo, sofisticação e exclusividade são valores que a Embraer ainda precisa atrelar à sua marca. A ligação com a BMW certamente ajuda", diz Alejandro Pinedo, diretor-geral da Interbrand Brasil, especializada em marcas. Para o Lineage, o jato top de linha, que custa 41 milhões de dólares, a consultoria escolhida foi a inglesa Priestman Goode, que trabalhou no A380 da Airbus. Paralelamente, a Embraer formou um conselho de 20 potenciais interessados na compra de um jatinho. Desde 2004, eles se reúnem até quatro vezes por ano para falar, sobretudo, a respeito de seus hábitos de consumo. Quatro deles acabaram comprando aviões da Embraer.
A OBSESSÃO POR CRIAR UMA MARCA forte para os jatos executivos vem do próprio mercado, movimentado sobretudo por indicações. "De todos os meus negócios, 80% são iniciados por alguma recomendação", diz Rui Thomaz de Aquino, presidente da TAM Táxi Aéreo Marília, braço da companhia aérea que representa a Cessna no Brasil. Por isso, é fundamental apresentar o produto em lugares e situações que atraiam possíveis clientes -- e façam com que os jatos se tornem assunto nas rodinhas dos endinheirados. Nos últimos tempos, a Embraer tem estampado anúncios de seus aviões não só em publicações especializadas mas também nas páginas de revistas como a americana Wine Spectator, a bíblia dos amantes de vinho. Hoje, os investimentos com promoção na aviação executiva superam os da aviação comercial em 50%. Além disso, réplicas em tamanho real dos Phenom têm rodado o mundo desde 2005, em um tour por mais de 50 cidades que deve terminar em 2009. As paradas são estratégicas: feiras de negócios e eventos que concentram milionários. Em setembro de 2006, um modelo do Phenom 300 ficou exposto em frente à Bolsa de Valores de Nova York -- exibição que fez os telefones da Embraer disparar. (Como os Estados Unidos são o maior mercado de jatos executivos do mundo, quase 30% dos vendedores da empresa se dedicam aos clientes desse país.) No Brasil, a caça aos potenciais compradores acontece em locais como as ilhas de Comandatuba, na Bahia, e Angra dos Reis, no Rio de Janeiro. O próprio Affonso se encarrega de negociar pessoalmente alguns contratos. "Virei especialista em madeira para conversar com os clientes sobre a decoração", diz ele. O conhecimento das preferências dos clientes é decisivo nesse tipo de mercado. Em 2005, um cliente americano que veio buscar seu jatinho deixou o Brasil a bordo da aeronave carregando dezenas de caixas de guaraná e café no bagageiro -- o presente exigiu que a Embraer praticamente esvaziasse uma loja vizinha à sede da empresa.
Apesar dos esforços, a disputa pelo mercado de jatos executivos tem sido árdua para a Embraer. Os Phenom, por exemplo, que estão na categoria mais barata de jatos, têm diversos concorrentes fortes. Um deles é o Eclipse 500, um pequeno modelo de 1,5 milhão de dólares, fabricado pela Eclipse Aviation, empresa comandada por Vern Raburn, um ex-executivo da Microsoft. Com entregas iniciadas neste ano, o Eclipse já tem 2 700 encomendas, entre pedidos e opções de compra. Os Phenom começarão a ser entregues em meados de 2008 e contam, por enquanto, com 450 pedidos -- um dos compradores é o empresário Eike Batista, dono da mineradora MMX. "Mas a competição mais dura será com a Cessna", afirma Michael Riegel, ex-executivo da Bombardier e consultor da área. Neste ano, a Cessna começou a entregar o Citation Mustang, um jato de 2,6 milhões de dólares com capacidade para até seis pessoas.
| Pouco retorno | |
| No último ano, os papéis da Embraer valorizaram-se apenas 9,7%, ante um aumento de 46,3% do iBovespa no mesmo período (em reais(1)) | |
| Jul/2006 | 18,50 |
| Jan/2007 | 21,41 |
| Jul/2007 | 20,30 |
| (1) Preço de fechamento do último dia do mês Fontes: Embraer e Bovespa | |
Avançar nesse mercado pode ser uma das soluções para a Embraer voltar a ter destaque no mercado de capitais. No último ano, seus papéis valorizaram 9,7%, frente a uma alta de 46,3% da Bovespa. Entre as razões para o desempenho tímido está o atraso na entrega de aeronaves comerciais. Segundo analistas, os resultados do primeiro semestre, com 61 entregas, deixam dúvidas nos investidores em relação à meta de pelo menos 165 aeronaves estipulada para o ano todo. Outra explicação está na valorização do real frente ao dólar, o que diminui as receitas das exportações. "Os investidores preferem apostar em empresas que não sofram com o dólar fraco", afirma a analista Sara Delfim, do banco Bear Stearns.
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