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O consultor do Hip Hop
| 03.05.2007
Um especialista em rap está ensinando empresas como GM, HP e Samsung a vender para os jovens
David Yellen / Corbis
Por Tatiana Gianini
EXAMEA imagem da General Motors passa por uma cirurgia plástica nos Estados Unidos para se tornar mais atraente aos consumidores jovens, que consideram "caretas" demais os modelos da marca. Essa blitzkrieg de marketing começou em janeiro, com o lançamento de uma opção especial do GMC Yukon num tom de cor azul berrante, tendo como garoto-propaganda o rapper Jay-Z. Mais recentemente, outro destaque da música negra moderna, a cantora de hip hop Mary J. Blige, foi convocado para estrelar uma campanha institucional da Chevrolet, levada ao ar no Super Bowl, a final da liga americana de futebol. Agora, a montadora está envolvida no trabalho de relançamento do Camaro, ícone automobilístico dos anos 70 que deve voltar ao mercado em 2009, com um design mais moderno. Todas essas iniciativas têm em comum o fato de trazer as digitais do consultor Steve Stoute, ex-produtor de artistas de hip hop que virou o guru de uma série de grandes empresas interessadas em se comunicar e lançar produtos para um público mais novo. Além da GM, fazem parte da lista de clientes de Stoute companhias do porte de McDonald's, Reebok e HP. "Ajudo as marcas a se conectar aos adolescentes utilizando a cultura pop", afirmou Stoute a EXAME.
Seu trabalho começou a ganhar visibilidade em 2003, quando ele sugeriu à rede de lanchonetes McDonald's o nome do cantor Justin Timberlake para interpretar um novo jingle da empresa, batizado de I'm Lovin'It (no Brasil, ele foi veiculado na versão Amo Muito Tudo Isso). A campanha fez um tremendo barulho na época, e o consultor virou uma referência em comunicação com o público jovem. Em 2004, Stoute emplacou um novo sucesso trabalhando para a etiqueta de moda Tommy Hilfiger. O desafio era revitalizar a linha de perfumes da marca. Por sugestão de Stoute, a grife contratou a cantora Beyoncé Knowles como garota-propaganda de uma nova fragrância, a True Star. O estardalhaço feito na campanha contribuiu para fazer do produto o mais bem-sucedido da empresa nessa linha nos últimos dez anos. Estratégia semelhante foi usada por ele num trabalho realizado com a HP, em 2005. A gigante da informática não tinha o mesmo apelo entre os jovens do que marcas como Apple e Sony. Stoute então chamou a diva pop Gwen Stefani para assinar uma câmera digital da empresa. Batizado de The Harajuku Lovers (nome inspirado num bairro moderninho de Tóquio), o equipamento foi desenhado com a ajuda da própria Stefani e teve uma edição limitada de apenas 3 000 peças. Em pouco tempo, o produto se esgotou.
| Steve Stoute, CEO da Translation Consultation & Brand Imaging |
| Idade 36 anos |
| Currículo Ex-produtor musical de artistas de hip hop nos Estados Unidos |
| Atuação empresarial Consultoria para empresas que querem se aproximar do público jovem |
| Clientes General Motors, McDonald’s, Reebok, Tommy Hilfiger e Procter & Gamble |
| Case de sucesso Foi o responsável pela parceria entre a HP e estrelas da moda como a cantora Gwen Stefani, o que ajudou a transformar a empresa de tecnologia em uma referência entre os mais jovens |
| Desafio atual Aumentar a visibilidade da General Motors entre os americanos de 18 a 34 anos |
Filho de uma enfermeira e de um marinheiro, Stoute foi criado no bairro do Queens, em Nova York. Ele começou a atuar nos bastidores do show business ajudando a carreira de alguns grupos de artistas da cidade. Nos anos 90, virou produtor musical na RCA Records, onde foi o responsável por lançar as carreiras da cantora Mariah Carey e do ator Will Smith. Já consagrado no ramo, ele deixou a empresa em 1998 para tornar-se um dos principais executivos da Interscope Geffen A&M Records, braço da Universal Music. Lá, Stoute deu uma tacada ousada quando apostou que um artista branco poderia se transformar em um ídolo do rap. O cantor em questão era o rapper Eminem, que acabou virando uma das grandes figuras da música pop, com mais de 70 milhões de álbuns vendidos até hoje.
Apesar de todo o sucesso no mundo das gravadoras, Stoute resolveu dar uma guinada em sua vida profissional quando percebeu que poderia ganhar muito mais dinheiro criando estratégias de marketing para as grandes companhias americanas. Era o fim da jornada de produtor musical e o início de uma bem-sucedida carreira de consultor empresarial. Em 2003, ele se tornou sócio do empresário Peter Arnell na PASS, companhia de marketing que, na época, cuidava do reposicionamento da Reebok. Com a ajuda de Stoute, ela deixou de ser apenas uma marca esportiva para transformar-se também numa grife de moda jovem urbana. Um ano depois, o consultor abriu o próprio negócio, a Translation, na cidade de Nova York. Desde o início, graças aos contatos acumulados nos tempos de produtor, ele fez a utilização dos astros da moderna música negra americana converter-se na principal marca de sua empresa. "Os jovens não eram atingidos pelas campanhas de publicidade mais convencionais", diz Stoute. "Os ídolos do rap e do hip hop têm uma conexão direta com esse público."
Quando explodiram em meados dos anos 80, esses estilos musicais tinham o mesmo caráter de rebeldia e protesto dos primeiros tempos do rock'n'roll. Mas, a exemplo do que ocorreu no passado com toda a geração Woodstock, rapidamente o hip hop e o rap foram absorvidos pela indústria de consumo, transformando-se em máquinas de fazer dinheiro, cujas engrenagens vão muito além da simples comercialização de discos e ingressos para shows. De acordo com a consultoria NDP Group, somente o mercado de vendas de roupas inspiradas no figurino dos astros do momento da música negra movimentou 2,6 bilhões de dólares no ano passado nos Estados Unidos. "Ritmos como o hip hop dominam hoje a cultura pop e atingem todos os jovens do planeta, sejam brancos, asiáticos, negros ou latinos", afirma Tina Wells, diretora da consultoria Buzz Marketing Group, nos Estados Unidos. Stoute foi um dos primeiros a perceber como as grandes empresas poderiam usar esse poder em suas estratégias de comunicação.
Apesar da proximidade com os astros da música negra, o empresário está longe de adotar o mesmo figurino e padrão de comportamento. Veste-se de um jeito mais sóbrio, sem correntes de ouro e outros adereços espalhafatosos. Nas entrevistas, nunca recorre a gírias. Prefere adotar um discurso próximo do padrão dos profissionais do ramo de consultoria. Solteiro, aos 36 anos, vive numa cobertura no centro de Manhattan, a poucos quarteirões do escritório da Translation. No trabalho, suas atenções estão concentradas, no momento, no remodelamento da divisão de celulares da Samsung, cliente que acaba de contratar os serviços de sua empresa. Stoute deve participar das próximas campanhas de marketing e opinar sobre o desenvolvimento de novas linhas de aparelhos da gigante coreana do ramo da tecnologia. "Eles estão num setor com ótimas oportunidades de negócios, mas precisam melhorar sua relação com o público jovem", diz. "É por isso que me contrataram."
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