Campanhas ousadas, repletas de nonsense e humor negro, transformaram a agência Crispin Porter + Bogusky (CP+B) em um mito da publicidade contemporânea. Seu diretor executivo de criação, Alex Bogusky , de 42 anos, é considerado um gênio capaz de conferir prestígio a qualquer tipo de produto -- seja ele um carro, um sistema de câmbio de bicicletas ou um capacete para motociclistas. Há duas semanas, um anúncio exibido em horário nobre na TV americana provocou rachaduras nessa imagem -- tanto na da agência quanto na do próprio Bogusky. O publicitário resolveu ressuscitar por meio de técnicas de computação gráfica um famoso garoto-propaganda morto em 1995 e reutilizá-lo em um novo anúncio com um tocador de MP3 na mão e fones no ouvido. O ressuscitado em questão é Orville Redenbacher, criador da marca de milho para pipoca que leva seu nome e protagonista de diversos comerciais do produto nos anos 70 e 80. Para a tarefa, a CP+B contratou uma empresa especializada em computação gráfica que criou os efeitos visuais de filmes como Titanic e Mar em Fúria. A empresa dona da marca, a ConAgra Foods, investiu 20 milhões de dólares na campanha publicitária. "A técnica é parecida com a que criou o personagem Gollum do filme O Senhor dos Anéis, mas é dez vezes mais sofisticada", dizia o texto de divulgação da campanha, distribuído a jornalistas no dia da estréia do comercial.

Mal o anúncio foi veiculado, o personagem digitalizado ganhou imediatamente o epíteto de "morto vivo", e a iniciativa passou a ser destroçada pela crítica. Macabro e antiético foram alguns dos adjetivos utilizados para qualificá-lo. "O filme não é só grotesco para a audiência como é desrespeitoso com os mortos. Ainda que a representação digital tenha até alguma verossimilhança, Orville mais parece um boneco saído do Epcot Center do que um ser vivo", escreveu o crítico Bob Garfield, especializado em publicidade. O publicitário Bogusky não demonstrou surpresa com as críticas. "Isso já aconteceu com outros anúncios, como os do Burger King. Eles começam despertando controvérsia, depois são aceitos e transformam-se em referência", disse. O fato, porém, é que nenhuma outra campanha criada pela CP+B provocou tamanha rejeição. Uma pesquisa online rea lizada pelo site do jornal americano Advertising Age, especializado em propaganda, apontou que 82% dos entrevistados desaprovaram a reconstituição digital do velho Orville.

A campanha da Orville Redenbacher é um exemplo de publicidade de grande impacto -- conhecida também como stunt --, em que o objetivo é chamar a atenção pelo choque. É um recurso cada vez mais usado por publicitários e executivos de marketing interessados no imenso potencial de propagação da campanha, seja na internet, em outros veículos de comunicação, seja no boca-a-boca entre consumidores e internautas. A CP+B sempre soube usar esse tipo de estratégia como nenhuma outra agência. O problema é que desta vez o tiro -- pelo menos até agora -- saiu pela culatra. Segundo executivos da ConAgra, o vídeo e os comentários a respeito dele já haviam atingido pelo menos 35 milhões de pessoas apenas na primeira semana de exibição -- o que chegou a ser comemorado pela empresa. No entanto, esse número isolado não é capaz de revelar se as avaliações têm sido positivas ou não. Uma boa amostra é o site YouTube, em que os comerciais da CP+B sempre tiveram sucesso garantido. Todas as mensagens de usuários postadas ali são desfavoráveis ao anúncio. "Como puderam gastar dinheiro com um lixo como este?", escreveu um dos internautas no espaço reservado a opiniões sobre o filme.

O limite que separa uma idéia genial de uma obra de mau gosto costuma ser tênue. Apesar de fundamental, sobretudo em atividades como a publicidade e o marketing, o exercício da criatividade é permeado por alto risco. É do jogo. Os grandes problemas surgem quando o bom senso passa a ser desafiado. Há duas semanas, o canal de TV a cabo Cartoon Network, da Turner Broadcasting System, provocou uma onda de pânico na cidade americana de Boston ao instalar pequenos painéis luminosos que piscavam à noite em fachadas de prédios e junto a rodovias. A idéia era promover um novo desenho animado, mas os equipamentos foram confundidos com bombas. Esquadrões antiterrorismo foram mobilizados e estradas fechadas ao tráfego. Revelada a brincadeira, a prefeitura mandou uma conta de 750 000 dólares para a empresa, que foi obrigada a pedir desculpas à população. No Brasil, no mês passado, a fabricante de bebidas energéticas Red Bull expôs sua marca ao realizar uma ação promocional em meio ao descomunal buraco gerado pelo acidente nas obras do metrô de São Paulo. Três jovens promotoras da Red Bull, equipadas com vistosas mochilas da marca, distribuíram latas da bebida a policiais e bombeiros que participavam da operação de resgate às vítimas. "Eles subestimaram a gravidade do fato e a seriedade do trabalho de resgate", diz Gustavo Fortes, diretor de planejamento e criação da agência Espalhe, especializada em marketing de guerrilha e ações promocionais de grande impacto. Em e-mail enviado a EXAME, a Red Bull defendeu-se alegando que a ação foi iniciativa das promotoras -- treinadas para distribuir os produtos a pessoas em trabalhos de exaustão física --, que foram para a cratera à revelia da direção da empresa. "A distribuição do produto na cratera do metrô não foi arquitetada pela empresa e jamais teve como objetivo beneficiar-se de uma tragédia. Isso seria de mau gosto e vai contra nossos valores", diz o texto. A Red Bull já realizou campanhas bem-sucedidas em operações complexas, como o resgate às vítimas dos atentados de 11 de setembro, há cinco anos, e do tsunami na Indonésia, em 2004. A diferença entre essas duas ações e a realizada em São Paulo, segundo a empresa, foi a participação de seu comando na coordenação das operações, acertadas em parceria com as equipes de resgate.

Cruzar o sinal vermelho é um risco intrínseco às campanhas que apostam no estardalhaço. "O objetivo desse tipo de estratégia é aparecer a qualquer custo, e as empresas têm se disposto a pagar um preço cada vez mais alto por isso", diz André Laurentino, vice-presidente de criação da agência de publicidade Lew'Lara. "Essa situação é mais comum quando o produto ou a marca perderam ou têm pouca relevância e precisam se firmar em um ambiente altamente competitivo. Você não tem de gritar para vender um iPod."

Um dos casos clássicos de como uma sucessão de campanhas de alta octanagem pode culminar em um desastre completo é o da marca italiana de roupas Benetton. No início da década de 80, a empresa contratou o fotógrafo italiano Oliviero Toscani para dirigir sua publicidade. Primeiro vieram simpáticas imagens de crianças de várias raças vestidas com as roupas coloridas -- um sucesso absoluto. Com o tempo, as campanhas foram tornando-se cada vez mais provocativas. Em 1991, um anúncio mostrando um beijo cinematográfico de um padre e uma freira atraiu a fúria do Vaticano. No ano seguinte, foi a vez de a Benetton estampar a foto de um jovem morrendo de Aids nos braços dos pais -- o que provocou ainda mais protestos. A partir desse ponto, a cada ano, Toscani tentava superar-se na capacidade de chocar -- em 1996, espalhou pelo mundo um cartaz com um cavalo negro e uma égua branca copulando.

O ápice desse processo ocorreu em 2000. Naquele ano, o fotógrafo pediu autorização a diversas penitenciárias americanas para retratar condenados à morte. A idéia inicial era fazer um livro com distribuição em dois continentes: Ásia e Europa. O projeto, no entanto, acabou alterado e fotografias dos prisioneiros foram espalhadas em outdoors e anúncios de revistas pelo mundo todo, inclusive nos Estados Unidos. A campanha, batizada de Nós, no Corredor da Morte, transformou-se numa convulsão de protestos nos Estados Unidos, um dos maiores mercados da marca. Toscani avaliou mal os riscos de fazer publicidade com um tema tão delicado -- a pena de morte nos Estados Unidos é um dos assuntos que racham o país ao meio. O que se seguiu foram boicotes de consumidores e recusa de varejistas como a Sears de vender os produtos da marca. A Benetton viu-se enroscada em uma teia de processos, desde os que a acusavam de ter mentido sobre os reais propósitos das fotos até os que cobravam pagamento de cachê aos prisioneiros fotografados e indenizações a famílias das vítimas dos criminosos. Toscani foi demitido e a empresa aprendeu da maneira mais dura que confundir criatividade com falta de senso costuma custar caro.