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Idéias

 | 08.01.2007

 

EXAME 

Entre as discussões que vão pautar o ano de 2007, destaca-se a possibilidade de que uma onda protecionista no mundo rico breque o avanço da globalização. Essa e outras questões cruciais para o mundo e para as empresas, como a inexorabilidade da adoção de tecnologias limpas, as transformações causadas pela convergência tecnológica na vida real e o poder crescente do consumidor, são tratadas na série de artigos a seguir

Desde o início da década de 90, o mundo acostumou-se à idéia de que a globalização foi incorporada ao novo ambiente econômico internacional. Com mais e mais países e pessoas participando do jogo global dos negócios, a marcha rumo à maior integração dos mercados parecia inevitável. Não mais. O ano de 2007 começa sob a sombra do protecionismo. O alerta de que a globalização não é, afinal, inexorável veio de onde menos se poderia esperar -- dos Estados Unidos, país que mais fortemente associa-se à idéia de livre mercado. As eleições no Congresso americano ocorridas em novembro marcaram uma profunda inflexão política, com a retomada do controle do Senado e da Câmara dos Deputados pelo Partido Democrata. Após a vitória da oposição sobre o presidente George W. Bush, muito se falou sobre o impacto da Guerra do Iraque e dos vários casos de corrupção envolvendo membros do Partido Republicano. Pouca atenção foi dedicada ao fato de que 27 dos 36 democratas que tomarão o lugar de republicanos em ambas as casas fizeram campanhas usando abertamente a bandeira do protecionismo. Suas palavras de ordem calaram fundo no coração e na mente de milhões de eleitores preocupados com a manutenção de seus empregos e com a adoção de práticas "justas" de comércio. Como mostraram as polêmicas votações sobre temas comerciais nos Estados Unidos nos últimos 15 anos, incluindo a da criação do Nafta, o acordo de livre comércio com Canadá e México, em 1993, o protecionismo nunca morreu. A diferença é que agora os críticos conseguiram juntar forças suficientes para mudar o cenário político americano de forma arrebatadora. A julgar pelo que diz parte dos eleitos, os anos Clinton poderão ser lembrados no futuro como a época de ouro da globalização. A democrata Nancy Pelosi, futura presidente da Câmara dos Deputados, é uma crítica linha-dura da China. Sherrod Brown, senador eleito por Ohio, onde 200 000 vagas no setor industrial foram fechadas desde 2001, é o autor do livro Myths of Free Trade: Why American Trade Policy Has Failed ("Os mitos do livre comércio: por que a política comercial americana fracassou", numa tradução livre). O mundo já se acostumou com ondas protecionistas na Europa, onde cada vaca ainda recebe por volta de 2 dólares por dia em subsídios. O que dá o tom da gravidade é estarmos falando dos Estados Unidos. Qual seria a principal causa dessa reviravolta? Em poucas palavras, é o placar da globalização. Um recente estudo de Stephen S. Roach, economista-chefe do banco de investimento Morgan Stanley, mostra desequilíbrio na distribuição de seus ganhos econômicos. Se nos países em desenvolvimento tanto empresas como trabalhadores têm se beneficiado do aumento contínuo do comércio, no mundo rico as vantagens têm sido apropriadas largamente pelos investidores. Em meados deste ano, a participação da renda dos trabalhadores em relação ao PIB nos países mais industrializados caiu ao nível mais baixo, enquanto a fatia dos lucros das empresas bateu recorde. Na outra ponta, como mostra um estudo do Banco Mundial publicado em dezembro, 450 milhões de pessoas saíram de uma situação de extrema pobreza desde 1990. "Esse quadro pode semear uma resposta em favor dos trabalhadores nos Estados Unidos, na França, Alemanha, Espanha, Itália, no Japão e na Austrália", afirma Roach. NA EUROPA, A DEFESA do livre comércio é cada dia mais difícil. "Até agora, a Itália foi o país que vocalizou a disputa com a China de forma mais veemente", diz o brasileiro Luiz Olavo Baptista, um dos juízes da Organização Mundial do Comércio (OMC). Na França, onde demitir parte dos trabalhadores já é uma tarefa quase impossível, Ségolène Royal, a bela candidata do Partido Socialista nas eleições presidenciais de 2007, fala em punir empresas que criam vagas no exterior. A ironia é que os ventos antiglobalização no continente sopram a despeito de os europeus sentirem relativamente menos os efeitos negativos da maior competição global. Por um lado, sua rede de bem-estar social é maior. Por outro, os produtos chineses e indianos ainda não afetam diretamente a maioria das empresas -- com exceções, como no caso do setor calçadista italiano. Já nos Estados Unidos, os efeitos parecem mais palpáveis. Embora a economia esteja crescendo e a produtividade aumentando, boa parte da classe média não consegue ver reflexo no contracheque. Economistas apontam os avanços em tecnologia e a queda do poder dos sindicatos como causas do encolhimento da fatia dos salários no bolo total. É claro que o protecionismo não necessariamente irá triunfar. "Como Bush tem mais dois anos e é a favor do livre comércio, deve vetar qualquer medida contrária do Congresso", diz Kenneth Rogoff, professor de economia da Universidade Harvard e ex-economista-chefe do FMI. "Meu medo não é o retrocesso, mas sim a paralisia." Uma das tarefas da próxima legislatura é votar os tratados de livre comércio fechados com Colômbia e Peru e conceder a Bush um novo mandato para negociar acordos comerciais. O resultado desses embates dará uma clara idéia da verdadeira força dos neoprotecionistas.



China e Índia, as duas maiores novidades no panorama global em décadas, aparecem em todas as listas de potências em fase de ascensão graças às suas semelhanças. Entre outras coisas parecidas, os dois países têm economias que apresentam altíssimas taxas de crescimento -- um cenário de matar de inveja os brasileiros, por ora resignados ao fogo brando que por aqui aquece a economia e os negócios. Apesar dos vários pontos em comum, foram as diferenças entre a Índia e a China que recentemente esquentaram o debate de economistas e cientistas políticos. A Índia, com seus 678 milhões de eleitores, é a maior democracia do mundo, e a China, dominada pelo Partido Comunista, a maior ditadura. É daí que vem a pergunta que motiva a contenda atual: qual desses dois sistemas é o melhor para gerenciar economias complexas e garantir o desenvolvimento? Muito além de mera divagação acadêmica, o questionamento das possibilidades -- e dos limites -- de regimes democráticos e ditatoriais está na ordem do dia. De acordo com a Freedom House, uma ONG americana, o número de países considerados plenamente democráticos deu um salto nos últimos 30 anos -- saiu de 40 em 1976 para 89 em 2006. O problema é saber se essa tendência será ou não revertida. A história recente mostra que o apoio das populações de países emergentes ao jogo democrático depende largamente da capacidade dos governos eleitos de corresponder com ganhos palpáveis. Situações de pobreza e crise econômica tendem a fornecer combustível farto a aventureiros -- daí a incrível dificuldade das regiões mais carentes do planeta, como África, Ásia e América Latina, para sustentar democracias ao longo do tempo. Uma resposta cabal à pergunta inicial esbarra na imensa gama de exemplos existentes. A ditadura chinesa conseguiu fazer com que o gigante asiático crescesse a uma média anual de 9% nos últimos 25 anos. No período, o Gabão, uma das mais velhas ditaduras da África, ficou em meros 2% anuais. Por outro lado, enquanto a democracia indiana tem protagonizado um impressionante milagre econômico, as sucessivas eleições presidenciais no Brasil têm sido incapazes de fazer o país deslanchar. "As políticas adotadas é que são determinantes para explicar por que alguns países crescem e outros não", diz o indiano Pratap Bhanu Mehta, presidente do Centre for Policy Research, de Nova Délhi, e autor do livro The Burden of Democracy ("O fardo da democracia", ainda não traduzido para o português). É aí que as comparações se embaralham ainda mais. Embora a maioria dos ditadores seja formada por ineptos gestores econômicos, há um seleto grupo que se destaca e supera a maioria dos presidentes ou primeiro-ministros eleitos. Augusto Pinochet, morto recentemente, é certamente um desses exemplos. A elite do Partido Comunista chinês também se enquadra nesse grupo, como evidenciam algumas comparações com os vizinhos indianos. Embora os esforços na Índia tenham logrado êxito, não se vêem ali os resultados notáveis alcançados na China. A explicação para esse descompasso está em fatores como a taxa de investimento anual, que na economia chinesa tem sido, em média, de 36% do PIB, ante 26% no caso indiano. Parece esdrúxulo, mas a ditadura do Partido Comunista dá inegavelmente mais segurança aos investidores capitalistas. Ideologia, pelo menos no caso chinês, não barra os investimentos. Outro aparente paradoxo está ligado à qualificação da mão-de-obra. Na China, onde a população não vota, crianças e jovens têm boas escolas e um bom ensino. Na democrática Índia, onde todos teoricamente poderiam exigir mudanças pela via das eleições, o ensino básico é de péssima qualidade há décadas. O governo indiano, assim como o brasileiro, continua concentrando nas universidades os gastos em educação e, por isso, o índice de alfabetização do país é de apenas 65%, ante quase 90% na China. Um dos argumentos mais usados para justificar uma suposta vantagem das ditaduras é a aparente facilidade que elas têm de impor reformas estruturais. Nos regimes fechados, a oposição às mudanças -- pode ter certeza de que ela sempre existe -- cala ou faz pouco ruído. Por isso, é possível que as ditaduras tenham uma vida mais fácil em termos de rapidez, contando que o ditador tome as decisões corretas quanto às reformas a ser implantadas. Já em termos de solidez, os estudiosos são unânimes em dizer que as democracias estão à frente. As reformas podem demorar mais porque precisam acomodar os vários interesses, mas, uma vez aprovadas, são mais duradouras porque contam com o apoio da maioria, não de um pequeno grupo de tecnocratas. O sucesso econômico de algumas ditaduras, porém, parece conter as sementes de seu próprio fracasso político. Foi assim no Chile e na Coréia -- regimes autoritários que conseguiram produzir milagres econômicos e deram lugar a democracias. À medida que uma sociedade vai se tornando mais rica, novos grupos surgem com suas próprias demandas de poder, o que dificulta a manutenção de um regime de força. É isso que leva muita gente a apostar na vida curta do regime político chinês, na hipótese de o país conseguir manter-se na rota do alto crescimento. "Ainda estamos tateando nessa interação entre economia e política, pois esse assunto ganhou muita relevância nos últimos anos", diz Elhanan Helpman, professor de comércio internacional da Universidade Harvard e autor do livro The Mystery of Economic Growth ("O mistério do crescimento econômico", inédito no Brasil). A maior força da democracia, sem dúvida, parece residir no que ela consegue evitar. Na China, entre 1958 e 1961, durante o Grande Salto Adiante, programa de industrialização de Mao Tse-tung, cerca de 30 milhões de chineses morreram de fome, algo que nunca aconteceu num sistema democrático. Em seguida, durante a Revolução Cultural, a educação superior praticamente parou e os intelectuais foram "regenerados" com trabalhos braçais e humilhações públicas. Há meros 17 anos, estudantes que pediam por reformas foram massacrados por tanques na Praça da Paz Celestial, em Pequim, algo impensável em qualquer país com eleições livres. Na esfera econômica, as ditaduras podem ter diferentes orientações -- do liberalismo à planificação. No campo da política, no entanto, elas tendem a formar um grupo coeso. Governo totalitário é a característica que une a China do Partido Comunista, a Alemanha de Hitler, a Itália de Mussolini, a União Soviética de Stalin, a Argentina dos generais, o Chile de Pinochet, o Cambodia do Khmer Rouge e a Cuba de Fidel Castro.



Em 2007, o último a sair vai ter de apagar a luz. A economia de energia será um item obrigatório na agenda dos homens e das mulheres que comandam toda e qualquer empresa, seja porque mais um apagão aparentemente se desenha no Brasil, seja porque o consumo eficiente é peça-chave no combate ao aquecimento global. A pressão não vai vir apenas do lado dos custos mas também dos investidores, dos consumidores e do governo. Alguns especialistas já apostam que a iminente mudança de hábitos, tanto no escritório como em casa, vai ser mais radical e muito mais impactante do que a provocada pela crise do petróleo de 1973. Ou, como diz James Rogers Jr., presidente da Duke Energy e da associação que reúne as maiores empresas de energia dos Estados Unidos, "a eficiência no consumo será a quinta energia" depois das fontes tradicionais: carvão, gás natural, hidrelétrica e nuclear. Isso não significa reduzir o nível de investimentos das empresas ou ter uma vida menos confortável. Trata-se apenas de mudar o olhar sobre um bem que não é infinito e que, hoje, ainda é muito desperdiçado. Um estudo elaborado ao longo de um ano e publicado em novembro pelo McKinsey Global Institute, ligado à consultoria McKinsey, indica que o apetite global por energia vai crescer mais rápido nos próximos 15 anos do que nos 15 mais recentes. A combinação de novas tecnologias com a maior preocupação com produtividade pode significar que demanda mundial cresça menos de 1% ao ano até 2020. Por outro lado, se nada for feito, calcula o relatório, o aumento seria de 2,2% pelos próximos 14 anos. O estudo da McKinsey aponta algumas saídas. Hoje, as residências são responsáveis por um quarto da energia utilizada no planeta. A tecnologia de lâmpadas fluorescentes compactas evoluiu. A luz já não é tão diferente das lâmpadas incandescentes, o consumo pode ser 75% mais baixo e a vida útil é oito vezes mais longa. Nas empresas, os motores respondem por quase 70% do consumo de eletricidade. Motores antigos causam desperdício porque ligam e desligam o tempo todo. Uma nova geração de máquinas mais inteligentes promete resolver esse problema. Novas técnicas de construção podem reduzir a necessidade de aquecimento ou resfriamento de ambientes, diminuindo os gastos com ar-condicionado. Essas tecnologias estão hoje amplamente disponíveis e podem representar uma desaceleração importante nas crescentes demandas mundiais de energia -- mas, é claro, tudo depende da disposição de empresas e consumidores em pagar o custo inicial de sua adoção. Segundo o levantamento, embora a economia não seja tão claramente percebida (especialmente do lado do consumidor final), ela é inegável. OUTRO FATOR QUE TERA PESO DECISIVO no uso global de energia é a China. Se a economia do país continuar crescendo no ritmo atual, um terço da nova demanda virá do país asiático. "As escolhas chinesas são críticas", escreve a autora do estudo, Diana Farrell. Mais de 80% da energia chinesa vem do carvão, uma das fontes que mais agridem o meio ambiente. A economia pujante empurra as vendas de carros, que crescem num ritmo maior que o esperado. O governo do país já anunciou metas para reduzir o consumo, e o mundo vai acompanhar com atenção os passos da economia chinesa. No Brasil, o consumo eficiente também passa a fazer parte dos planos estratégicos, mas por outros motivos. Há dois fatores fundamentais a levar em conta, ambos no médio prazo. O primeiro é a projetada falta de energia no final da década. A incerteza sobre a construção de usinas hidrelétricas agora pode levar a uma nova onda de racionamento em cinco anos, e as discussões sobre novos investimentos em usinas nucleares voltaram com força total em 2006. Outro ponto que não pode ser esquecido é o Protocolo de Kyoto. O Brasil ainda não tem metas de redução de emissões de gases que causam o efeito estufa. Mas tudo pode mudar a partir de 2012, quando entra em vigor a segunda fase do acordo. As negociações estão em andamento, e é possível que países emergentes, como Brasil, Índia e China, sejam obrigados a cumprir cotas. Nesse caso, setores inteiros da economia nacional podem estar sujeitos a um novo -- e desconhecido -- tipo de regulamentação. E, é claro, a busca por eficiência também significa inovação. Depois de biotecnologia e software, a categoria de energias renováveis já é a terceira maior entre as que receberam recursos de fundos de capital de risco. "A tecnologia de energia limpa está entre os pesos pesados do mundo da inovação e dos investimentos", diz Nicholas Parker, presidente de uma associação de fundos especializados no setor. O mercado de novas energias vai girar meio trilhão de dólares na metade da década, e as apostas já começaram. Após mais de um século de desperdício, reaprender a usar a energia não é algo que vai acontecer da noite para o dia. "A economia precisa de tempo para se ajustar, a política demora para acontecer e as pessoas precisam entender e acostumar-se à mudança para começar a apoiar as grandes transformações", diz Stephen Schneider, climatologista da Universidade Stanford, nos Estados Unidos. Esse é um papel que cabe aos mais altos executivos das empresas, mas também a todos os funcionários. Pesquisa recente realizada no Reino Unido mostrou que um terço dos entrevistados se preocupa com conservação de energia, mas somente em suas casas, fora do horário de trabalho -- ou seja, uma simples mudança de atitude pode fazer uma grande diferença.


Eis uma pergunta, aparentemente ainda sem resposta: como preservar a biodiversidade e ainda assim permitir o progresso econômico, sobretudo em países em desenvolvimento? A discussão em torno desse tema -- ainda permeada de ideologia de todas as correntes -- tem crescido numa velocidade exponencial e influencia diretamente empresas e setores inteiros da economia. No caso do Brasil, diz respeito à decisão de construir ou não hidrelétricas na Amazônia ou limitar o avanço da agropecuária nas franjas da floresta. Como a Amazônia é considerada essencial para o equilíbrio do clima global, o mundo está de olho no que o país faz. Certas correntes argumentam que o valor econômico disso seria tão alto que o mundo teria de pagar ao Brasil 20 bilhões de dólares ao ano apenas para manter a floresta. A biodiversidade também está no centro das novas discussões políticas, econômicas e de negócios porque representa um enorme potencial de geração de riqueza -- do ecoturismo à biotecnologia, passando por alimentos, remédios e cosméticos. Por essas razões, deve ser o tema da próxima onda de mobilização ambiental. A primeira delas emergiu há 20 anos, para refrear a destruição da camada de ozônio. Hoje, a questão é o que fazer para mitigar o aquecimento global. "É possível e é essencial conciliar o progresso com a conservação natural", diz o biólogo americano Thomas Lovejoy, que cunhou o termo biodiversidade em 1980. O mundo espera que ele esteja certo.



Toda vez que algum adolescente liga o computador e, por meio de um software simples como o Skype, conversa com amigos em outra cidade ou país, aproxima-se o fim de um velho modelo de negócios -- aquele que durante décadas sustentou as operadoras de telecomunicações. Não que a prática de cobrar uma assinatura fixa e taxas variáveis pelo tráfego de voz já esteja morta. Mas as gigantes dessa indústria sabem que, pela primeira vez na história do setor, esse modelo está se curvando sob o peso da idade. Sua vida será artificialmente prolongada com todos os recursos disponíveis, de lobbies políticos a disputas judiciais. São paliativos que podem no máximo adiar a pá de cal. É de se perguntar por que uma fórmula que por tanto tempo manteve a bilionária máquina registradora das teles rodando se exauriu. A resposta cabe em uma palavra, transformada em novo mantra no mundo da tecnologia: convergência. O protocolo de internet (IP) caminha para ser o padrão de comunicação de dados, voz e imagens em um mundo interligado por redes que conversam entre si. Companhias que cresceram na confortável posição em que cada tecnologia entregava um serviço específico -- e quem não contasse com infra-estrutura semelhante não poderia ser um concorrente -- terão de se reinventar. Hoje, uma mesma rede IP oferece de transmissões televisivas a ligações telefônicas. Claro, já se fala nisso há muitos anos. O que mudou é que a discussão teórica começa a dar lugar à vida real. Em 2007, os impactos dessa transformação vão sacudir as estratégias de grandes empresas e a vida das pessoas. As implicações são enormes. Segundo a PricewaterhouseCoopers, a indústria de entretenimento e mídia registrou receitas de 1,3 trilhão de dólares em todo o mundo em 2005. As estatísticas variam conforme o método de levantamento, mas é consenso que o setor de telecomunicações tem mais ou menos essa mesma envergadura, movimentando algo acima de 1 trilhão de dólares anualmente. Agora, esses dois mundos estão se encontrando. Os primeiros sintomas da convergência já são visíveis. Em todo o mundo, as operadoras de telefonia tentam amarrar serviços de voz, acesso à internet e televisão em um mesmo pacote, o chamado triple play, que é oferecido por um preço especial. É um movimento defensivo, deflagrado pelo declínio no número de linhas fixas. A oferta conjunta gera mais fidelidade porque o cliente tende a resistir a investidas de rivais que oferecem apenas um dos serviços isoladamente para não perder o desconto total. "As operadoras de telecomunicações se parecem mais com vítimas do que com beneficiárias da convergência", diz Nicholas Carr, ex-editor da Harvard Business Review que ganhou notoriedade internacional publicando livros sobre o impacto da tecnologia nos negócios. "À medida que a telefonia pela internet substitui o modelo tradicional, suas fontes de receita estão secando." NOS ESTADOS UNIDOS, A OPERADORA VERIZON decidiu investir mais de 18 bilhões de dólares em sua nova infra-estrutura de redes, que será capaz de oferecer transmissão de TV e tráfego de dados em altíssima velocidade. É a convergência que leva empresas como a Microsoft a desenvolver programas que permitem às pessoas falar pela internet. Não é por outro motivo que, em setembro de 2003, a Nokia criou uma divisão de multimídia cuja missão é colocar todos os serviços possíveis dentro de um celular. É também por isso que a Cisco pagou 7 bilhões de dólares pela Scientific Atlanta, dona de uma tecnologia de transmissão de sinais de TV. Do lado do usuário, a mudança não é menos perceptível. Nos escritórios, o tradicional intervalo para um cafezinho ficou mais divertido com uma espiada no YouTube, serviço de compartilhamento de arquivos de vídeo na web que foi adquirido pelo Google por 1,6 bilhão de dólares. Onde comprar as músicas para ouvir no tocador de MP3 ou no iPod se não na rede mundial? O telefone celular também toca músicas, além de enviar fotos, filmar, acessar e-mails e ser um aparelho receptor de sinais de TV. É o quadruple play: voz, dados e vídeo, tudo móvel. Viver num mundo em rede significa ter informações sempre à mão e estar disponível em qualquer lugar. Companhias que estão apostando seu futuro na convergência gostam de apregoar que o cliente terá conveniência e comodidade como nunca. Com redes de telefonia móvel de alta velocidade, será possível assistir àquela partida decisiva de futebol na tela do celular onde quer que se esteja -- ou usar todos os recursos que hoje estão restritos a um computador para realizar um trabalho mesmo estando distante do escritório. Será que vamos consumir tudo isso? É bem provável. Há apenas dez anos e-mail e telefone celular eram quase inexistentes no Brasil. Hoje essas ferramentas parecem absolutamente indispensáveis e estão integradas ao nosso dia-a-dia. Resta saber até onde irá a influência da convergência no comportamento humano. Para Donald Norman, professor de computação, ciência cognitiva e psicologia da Northwestern University, em Chicago, as próprias pessoas terão de impor limites para o espaço da tecnologia em suas vidas. Por maior que sejam os avanços tecnológicos, diz ele, existem barreiras culturais que não serão quebradas. "Há diferença entre a interação virtual e a interação real. Você tem de estar lá, sair para jantar e entender os outros como seres humanos", diz Norman. "Não é à toa que, à medida que a convergência aumenta, o mesmo ocorre com as viagens internacionais. A maioria das videoconferências termina com uma tentativa de agendar um encontro real." Se é certo que seres humanos continuarão a agir como seres humanos, o mesmo não se pode dizer das empresas de telefonia, de TV, de software ou de música, entre tantos outros setores que começam a ser transformados pela convergência. O muro tecnológico que separava uma operadora de telecomunicações de uma emissora de televisão, ou o fabricante de telefones de quem produz aparelhos de som, ruiu. Companhias que atuavam em mercados distintos passam a competir pelo mesmo cliente. "A difusão das tecnologias de comunicação e informação abre diversas oportunidades de negócios. O ambiente é propício para muitas reviravoltas, e as grandes empresas de hoje podem não sobreviver em seu lugar por muito tempo", afirma Andrew Odlyzko, diretor do centro de tecnologia digital da Universidade de Minnesota. Odlyzko cita o caso da Apple, fabricante de computadores que estava desacreditada e deu a volta por cima com um aparelho e um serviço de música, o iPod e o iTunes. O que se conclui é que velhos modelos morrerão, mas serão substituídos por novas e maiores oportunidades de negócio -- e os consumidores ganharão mais opções. Pergunte a qualquer adolescente que usa o Skype para falar com os amigos.



Na virada do milênio, o consultor e guru americano Michael Hammer tornou-se um dos primeiros teóricos dos negócios a alertar sobre os efeitos que a mudança de comportamento dos consumidores teria sobre as empresas. O mundo começava a viver uma fase que ele batizou de "economia do cliente". Para Hammer, o consumidor -- esse ser muitas vezes desconhecido das empresas -- ganharia um poder incomensurável e, mais do que nunca, determinaria o destino dos negócios. Passados apenas cinco anos, sua profecia provou-se uma realidade incontestável e assustadora. A cada dia, o poder do consumidor atinge patamares inéditos -- e deve manter-se em ascensão por algum tempo. Talvez por muito tempo. Turbinados pela democratização da tecnologia, os clientes hoje não apenas participam ativamente do processo de elaboração e de fabricação dos produtos que vão comprar como muitas vezes são responsáveis pela própria publicidade. "A maior revolução é que hoje, por meio de blogs e sites como o YouTube, os consumidores acabaram se tornando donos da promoção dos produtos", afirma Barbara Kahn, professora de marketing da escola de negócios Wharton, uma das mais renomadas dos Estados Unidos, e especialista em comportamento do consumidor. "Essa é uma tendência que deve se intensificar no futuro, acompanhando o avanço da tecnologia." Algumas empresas já perceberam esse movimento e estão tentando se aproximar não do ente abstrato chamado mercado, mas das pessoas reais. As técnicas de aproximação variam. A Unilever despacha seus executivos para a casa dos consumidores para que avaliem, de perto, o que eles querem e do que precisam. A fabricante de cosméticos O Boticário "recrutou" há três meses um grupo de 21 adolescentes em escolas paulistanas para acompanhar seu dia-a-dia e entender suas necessidades. A pesquisa dará origem a uma linha de cosméticos desenhada de acordo com os desejos das meninas -- até mesmo o nome da série será definido pelas entrevistadas. A Procter & Gamble radicalizou. Meses atrás veiculou uma campanha publicitária para o desodorante feminino Secret em que convidava as consumidoras a revelar seus segredos num site. Depois, selecionou alguns deles e os exibiu em painéis eletrônicos na Times Square, em Nova York -- e, de quebra, criou um site só para que a mulherada trocasse suas confidências. Foi um sucesso. OBVIAMENTE, ESSA APROXIMAÇÃO AINDA é como tatear no escuro. Lidar com um cenário incerto é justamente o grande desafio que as empresas terão daqui para a frente. O primeiro perigo é entregar ao consumidor toda a responsabilidade sobre a inovação. "Nenhum cliente jamais pediu produtos como discman, celular ou iPod", afirma o publicitário José Eustachio, vice-presidente da Talent, uma das maiores agências de publicidade do Brasil. Ao basear-se sobretudo na opinião dos consumidores, as empresas podem cometer o pecado de ter um olhar sempre voltado para o passado -- em vez de criar necessidades novas para seu público. A segunda armadilha é que a proximidade implica uma certa perda de controle sobre a imagem da companhia. Recentemente, a General Motors convidou clientes para criar comerciais para um de seus modelos, o Chevy Tahoe. O resultado foi desastroso: em vez de exaltar as virtudes do carro, muitos internautas preferiram criticar o elevado consumo de combustível desse utilitário -- e a GM teve de suspender a estratégia. São riscos que podem pôr a perder um trabalho de anos. Mas que ninguém tenha dúvida -- a era de total poder do consumidor imaginada por Hammer já chegou. E talvez não tenha data para terminar.