Na década de 90, produtos de marca própria se tornaram uma espécie de febre do varejo mundial. Em busca de custos menores e de poder de barganha com fornecedores, várias empresas brasileiras, sobretudo hipermercados, adotaram a estratégia. A rede gaúcha de farmácias Panvel foi uma delas. Sua operação de marcas próprias, comum em países como Estados Unidos e Inglaterra, mas ainda raridade entre as redes de farmácias brasileiras, foi iniciada há 15 anos, com uma linha de fraldas e absorventes descartáveis. Hoje, o negócio abrange quase 300 itens, como perfumes, cosméticos e artigos de higiene pessoal. Até o ano passado, essa gama de produtos era produzida por fabricantes terceirizados. A Panvel, com faturamento de 720 milhões de reais em 2005, entrava apenas com sua marca. Mas o negócio parece tão promissor que seus executivos decidiram radicalizar a estratégia. No final de 2005, eles transformaram o pequeno laboratório de manipulação do grupo, o Lifar, em fábrica. Hoje, pelo menos 50 itens à venda nas 221 farmácias da rede, espalhadas pelo sul do país, são fabricados pela própria empresa. "Nos últimos cinco anos, adotamos uma estratégia de criar produtos cada vez mais sofisticados e exclusivos. A produção própria acabou sendo decorrência natural desse processo", diz Júlio Ricardo Mottin Neto, diretor de marketing da Panvel.

A iniciativa da Panvel prevê uma mudança radical em seu modelo de negócios. Redes que antes eram vistas como rivais tornaram-se clientes. Hoje, um dos principais clientes de sua área industrial é a rede paulista Drogão, que entrou no mercado de marcas próprias há cinco anos. A Panvel produz parte dos itens e a Drogão estampa sua marca. "As drogarias tendem a comercializar cada vez mais produtos de beleza e higiene e menos medicamentos, cujas margens são mais apertadas", diz o consultor especializado em varejo Eugênio Foganholo. A Panvel também mira outro tipo de cliente: as grandes redes de varejo, como Wal Mart, Carrefour e Pão de Açúcar. Essas empresas já têm uma série de fornecedores para seus produtos de marca própria nos setores de alimento e limpeza doméstica. Mas na área de perfumaria, dominada por multinacionais como Unilever, Johnson&Johnson e Procter & Gamble, a estratégia é pouco usada.

Perto do que representa o varejo, a operação industrial da Panvel ainda é um negócio muito pequeno. Em 2005, foi responsável por exíguo 1% do faturamento de 720 milhões de reais -- ou seja, pouco mais de 7 milhões. Neste ano, essa participação deve chegar a 3% de uma receita estimada em 850 milhões de reais -- o equivalente a 25,5 milhões. Fazer esse negócio ganhar músculos é um dos desafios dos executivos da Panvel. O outro é aprender a administrar algo completamente novo. Empresas de outros setores, como Marisol e Lupo, têm trilhado o caminho inverso. Com razoável sucesso, elas partiram da atividade industrial para o varejo. O contrário é um caminho um pouco mais pedregoso e arriscado. "A empresa corre o risco de não ser bem-sucedida nos novos planos e ainda perder o foco de seu negócio original", diz o consultor Narciso Machado, da NCM Consultores. Apesar dos perigos, os executivos da Panvel estão convictos de que essa é a melhor alternativa para a companhia -- pelo menos, a mais lucrativa. A margem média de lucro da operação industrial chega a ser cinco vezes maior que a obtida pela Dimed, distribuidora de remédios da Panvel, a maior da Região Sul e responsável por 44% do faturamento do grupo.