A Gráfica Arizona, de São Paulo, nasceu em 1998 como um negócio bem específico -- impressões de alta qualidade em pequenos lotes. Neste ano, a empresa deve faturar 15 milhões de reais, mas aquela vocação inicial será responsável só pela metade desse resultado. Ao longo de sua trajetória, a Arizona foi além das origens. Oferecendo serviços como organização de imagens e conteúdo às empresas para as quais imprimia cartazes e catálogos, a Arizona está se transformando numa especialista em gestão de informações. E, dependendo do cliente, elabora estratégias de marketing traçadas com base nos acervos administrados. Entre seus clientes estão grandes empresas, como Natura, Mitsubishi e Renault. Com a estratégia, o faturamento da Arizona cresceu 40% no ano passado.

A transição de gráfica só foi possível porque Alexandre Abdo Hadade, de 31 anos, e seu irmão Marcus, de 34, fizeram algo que muitos empreendedores tentam mas nem sempre conseguem -- enxergar uma oportunidade, agarrá-la e transformá-la em lucro sem se desviar do negócio principal. Alexandre e Marcus notaram que o mercado de produção de peças de comunicação empresarial era pródigo em bons profissionais na criação e na impressão, mas algumas fases do trabalho beiravam o caos. "As empresas e suas agências de publicidade têm tremenda dificuldade para gerenciar o acervo de imagens e de anúncios", diz Alexandre. Para encontrar um material antigo é preciso vasculhar os arquivos da agência que o criou. Freqüentemente, a localização é impossível. "Percebemos que solucionar esse tipo de problema poderia se tornar um grande negócio", afirma ele.

A primeira grande empresa a acreditar na proposta foi a Natura. Cliente desde 2003, a Natura lança catálogos mensais para revendedoras e não conseguia administrar eficientemente o acervo de imagens das centenas de seus produtos em vários países. "Coletávamos manualmente as fotos dos produtos e as enviávamos às gráficas dos países onde editamos os catálogos", diz Marcelo Soderi, gerente de comunicação para a América Latina da Natura. "Só sabíamos que tinha dado certo quando o catálogo ficava pronto." Hoje o processo é feito pela Arizona. O acervo está disponível na internet e pode ser acessado pelo pessoal da empresa. O modelo tem feito tanto sucesso que está sendo adotado por empresas que nem são clientes da gráfica.

A Mitsubishi do Brasil é cliente da Arizona há cinco anos, quando começou a imprimir folhetos para malas diretas. Mais recentemente, a gráfica desenvolveu uma ferramenta de relacionamento para a montadora. Quando alguém visita uma concessionária, o vendedor anota dados como modelo e cor desejados e onde o interessado pretende usá-lo mais. As informações são passadas para um site da Arizona, que manda um cartaz para o possível cliente. Nele aparecem o carro na cor escolhida numa paisagem que agrade ao cliente -- como uma praia --, uma foto do vendedor que o atendeu e uma proposta. Para isso, a Arizona montou um acervo com os modelos em todas as cores e as fotos de todos os vendedores das concessionárias do país. "A Arizona se preocupou em conhecer nosso negócio para criar serviços específicos para nós", diz Renata de Souza Ramos, diretora de marketing da Mitsubishi.

O caso da Arizona lembra, em escala reduzida, o reposicionamento estratégico de grandes empresas, como a Xerox. Sinônimo de fotocopiadora, a Xerox converteu-se em especialista na gestão de todo tipo de documento. Na Olimpíada de 2004, em Atenas, 230 engenheiros de 19 países foram responsáveis pela logística de informações. A Xerox fazia os registros e as tabulações dos resultados e os distribuía a jornalistas, juízes, atletas e patrocinadores 5 minutos após as provas. "A Arizona também está acompanhando a evolução de seu mercado", diz Augusto Pinto, da Positioning, consultoria de tecnologia da informação.

Para suprir a necessidade de investir em novas tecnologias, em 2003 os irmãos trouxeram para a sociedade o engenheiro Guilherme Bruno, de 31 anos, especialista em informática que prestava serviços à Arizona. Foram contratados 15 programadores, que ficam num escritório na zona sul de São Paulo. Bruno desenvolveu um sistema para resolver um problema típico dos clientes -- padronizar a linguagem visual de seus materiais de comunicação. Agora, a Arizona está ajustando essa tecnologia para centralizar parte dos processos das diversas agências que trabalham para a Renault no Brasil. A idéia é que elas possam entrar num endereço com modelos de anúncios e preenchê-los com informações de carros em promoção. Um software checa as informações e envia o material para até 500 veículos de comunicação cadastrados. Como agora é depositária da história visual dos clientes, a Arizona redobrou a segurança. O material recebido gera diversas cópias. Três ficam na própria empresa. As outras vão para a casa dos sócios.