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Mudar ou morrer
| 27/07/2006
A crise da AOL mostra que os provedores de acesso à internet terão de buscar receitas de publicidade para continuar crescendo
Por Ricardo Cesar
exame"A conta não fecha." No auge da bolha da internet, por volta do ano 2000, essa frase foi repetida à exaustão pelos executivos dos provedores de acesso estabelecidos no Brasil para lançar dúvidas sobre a viabilidade econômica de concorrentes que começavam a fazer barulho oferecendo conexão gratuita. A verdade é que tinta vermelha nos balanços não era privilégio de nenhum dos dois modelos -- todas as companhias desse setor que atuavam no país eram deficitárias. Mas o tempo provou que os defensores da navegação gratuita não se apoiavam em um plano de negócios tão disparatado assim. Ao menos, eles tinham um argumento: na web, cobrar pelos serviços talvez seja menos relevante do que angariar uma ampla base de pessoas dispostas a usá-los. O melhor exemplo dessa estratégia, claro, é o Google, que obtém mais de 95% de sua receita com a venda de publicidade e não cobra um centavo dos internautas que utilizam seu sistema de busca e outros produtos. O mundo ponto-com dá muitas voltas e, nas últimas semanas, a America Online, empresa que sempre simbolizou o modelo clássico de cobrança pelo acesso, anunciou um plano de transformação radical. A idéia é abandonar gradualmente a venda dos serviços de acesso à rede, que hoje compõem a principal fatia de seu faturamento. Os esforços serão concentrados em ampliar a audiência e, com isso, aumentar a venda de publicidade.
O plano que será submetido ao conselho de administração da Time Warner é uma mudança drástica no modelo de negócios que fez da AOL o maior provedor do mundo. A empresa pode ter de arcar com uma queda de mais de 50% nas receitas, de acordo com estimativas de analistas, até que a venda de publicidade comece a equilibrar as contas. Trata-se de uma decisão difícil, que deve envolver milhares de demissões e despertar muitas dúvidas entre os investidores. Mas o cenário que se impõe diante da AOL é claro: se a empresa tentar agarrar-se ao sucesso do passado pode não ter condições de garantir sua sobrevivência no futuro. Mesmo que o plano seja aprovado, não há garantias de que vá funcionar -- concorrentes como Google, Yahoo! e Microsoft têm estratégias mais claramente baseadas nos dólares da publicidade online há alguns anos.
As notícias vindas dos Estados Unidos acenderam uma luz de alerta nas grandes empresas brasileiras da área. Na maioria delas, o peso relativo das assinaturas na composição de suas receitas ainda é muito elevado. E, aqui como lá, a venda de acesso via linha telefônica convencional, ou dial-up, está em franca decadência. O Terra, líder do mercado nacional em faturamento, com receita de quase 700 milhões de reais em 2005, viu o número de assinantes de dial-up cair 15% no ano passado, movimento que se repetiu em seus principais concorrentes, que incluem UOL, iG e Globo.com. Todas essas companhias são, além de provedores, portais que fornecem conteúdo e cardápio variado de serviços, de e-mails a fotologs. A experiência da AOL traz novo senso de urgência a uma percepção que já estava arraigada no setor: os portais, com sua capacidade de atrair e veicular propaganda online, devem assumir o papel de principal negócio. A batalha pelo mercado será disputada cada vez mais em índices de audiência e menos em número de assinantes.
