Nas bancas
Passaporte Abril
O que são
Em parceria com
a Agência Estado
Avalie a reportagem:
Fraca
Boa
Excelente
Média dos usuários
Fraca
Boa
Excelente
Esqueça a moda, mire nos clientes
| 28.11.2005
É o que diz Fátima Whitaker, a brasileira que está revolucionando o varejo de roupas
Por Suzana Naiditch
EXAMEPoucos se deram conta, mas a inspiração por trás de mudanças radicais que vêm sendo promovidas por grandes cadeias varejistas, como as americanas Gap, Macy's e JC Penney, além da gaúcha Renner, é uma brasileira. Seu nome: Fátima Whitaker, de 48 anos, autora de um método inovador, centrado nas preferências do cliente -- o que, afinal, interessa --, e que despreza a moda e seus modismos. Estilista diplomada pelo tradicional Studio Berçot, em Paris, Fátima passou anos correndo o mundo em busca de novas tendências de desenhos e cores. Em meados da década passada, tornou-se uma dissidente nos círculos da moda. "É um mundo fútil, de total estupidez", diz Fátima. Desfiles? "Nada mais significam." Consumidores? "Para a maioria dos estilistas, é o que menos interessa. Criam sem perguntar como as pessoas querem se vestir." Para Fátima, os rituais da moda foram importantes na fase pré-globalização, quando as tendências tardavam para se difundir mundo afora. Antes que as fronteiras dos negócios caíssem, os lojistas eram obrigados a viajar para observar as novidades nos grandes centros. "Hoje essa informação está nas revistas e na internet", diz. "Você pode criar uma coleção sem sair de casa."
Ao concluir que o estilo de vida das pessoas comuns superou a moda, Fátima trocou a palheta pela máquina fotográfica. À frente da consultoria Whitaker International, sediada em Nova York e com filiais em Lisboa, Paris e Rio de Janeiro, ela e seus pesquisadores passaram a clicar os consumidores nos locais de compra a fim de melhor identificá-los. O pressuposto é que pesquisas demográficas e estatísticas não flagram as preferências de estilos dos clientes. Práticas de segmentação por idade, classe social e sexo também estariam superadas. Uma advogada de 24 anos, que trabalha num banco ou num escritório de advocacia formal, pode se vestir como uma mulher de 45 anos para trabalhar. Ou seja, num estilo tradicional. "É preciso entender que o consumidor hoje escolhe quem ele quer ser", diz Fátima. "A grande sacada de uma marca, portanto, é descobrir que perfil de pessoa está servindo."
Quanto mais o conceito de uma marca ou de uma rede de lojas estiver claro na mente do consumidor, mais chances terá de se identificar com ela. E selecionar entre estilos de vida, em vez de ambicionar ser tudo para todos, ajudaria a ganhar essa clareza. É por meio da pesquisa fotográfica que Fátima enquadra os diferentes estilos -- ecológicos (gostam de comida orgânica, são adeptos de reciclagem e de tecidos naturais), tradicionais (valorizam família e casamento), entre outros. Recentemente, a filial brasileira da Whitaker International constatou que o shopping carioca Nova América era freqüentado por um número extraordinário de gordinhas. "É o tipo de informação valiosa para os lojistas, que jamais seria revelada em pesquisas convencionais", diz Mariana Carvalho, sócia da consultoria no Brasil. Uma das primeiras descobertas de Fátima foi que a globalização teve influência também nesse campo. "Me surpreendi ao consta tar a existência de estilos comuns na Ásia, nos Estados Unidos e no Brasil", diz. "Gente com perfil contemporâneo vive de maneira semelhante em Tóquio ou em São Paulo." Pessoas assim moram em casas modernas, consomem bens de alta tecnologia e valorizam o design. A marca Prada, segundo Fátima, é a que melhor traduz esse estilo. Casada com um brasilei ro e sem filhos, ela vive entre Lisboa e Nova York, onde atende clientes varejistas, como a Federated Department Stores, dona da Macy's e da Bloomingdale's, a JC Penney e a Calvin Klein.
Fátima acaba de treinar 950 compradores da Macy's, em Nova York. "Estamos agora prontos para oferecer um variado sortimento de diferentes produtos e preços focados em quatro estilos de vida de nossos principais clientes", disse Terry Lundgren, presidente da Federated Department Stores, numa recente reportagem da revista Fortune. A maior dificuldade nos treinamentos, de acordo com Fátima, é fazer com que os funcionários entendam como passar a comprar os artigos considerando os diferentes estilos de vida, em vez de moda. "Ao final, ou o gerente passa a enxergar o cliente ou está fora." Foi o que ocorreu na Lojas Renner durante a implantação do novo modelo, processo assessorado por Fátima que consumiu quase dois anos de trabalho. Metade dos 50 gerentes de compras foi substituída por não entender ou não aceitar as mudanças. Foi criado um novo cargo, de gerente de planejamento, para cada estilo de vida.
| Fátima Whitaker | |
| Nacionalidade | Nascida no Brasil, naturalizou-se americana |
| Idade | 48 anos |
| Família | Casada, sem filhos |
| Formação | Diplomada em moda no Studio Berçot, em Paris |
| Paixão | Estudo de comportamento do consumidor |
| Principais clientes | Renner (Brasil), JC Penney, Macys (EUA), La Redoute e Vivarte (França) |
| Ponte aérea | Vive entre Nova York e Lisboa, onde mora |
"No momento em que se opta pelo estilo de vida, não se pode deixar uma camisa casual na coleção do estilo tradicional", diz José Galló, presidente da Lojas Renner. "É um trabalho de equipe. As coleções devem ser planejadas de forma centralizada." Os pontos-de-venda também tiveram de ser adequados para que cada estilo ficasse bem definido em seu espaço. E quanto aos resultados? Desde o início da mudança, houve crescimento de 15%, em média, do tíquete de compras da Renner. "No momento em que a pessoa se identifica com o estilo, passa a comprar mais", diz Galló. De janeiro a setembro, a receita líquida da Renner cresceu 17,1% em relação ao mesmo período do ano passado e atingiu 732,6 milhões de reais. O lucro líquido, de 34,6 milhões de reais, representou um crescimento de 132%.
Em agosto, a americana Gap inaugurou a primeira loja com sua nova bandeira inspirada no conceito de estilo de vida. É uma aposta decisiva para a marca, que está perdendo vendas para redes rivais, como a Chico's. Batizada de Forth & Towne, o objetivo é atrair consumidoras na faixa dos 35 anos ou que não freqüentam suas outras bandeiras -- Gap, Old Navy e Banana Republic. Pesquisas feitas com potenciais consumidoras da nova marca mostraram que elas se distinguem por quatro estilos diferentes. As mais tradicionais terão à disposição a marca Allegory. Para pessoas com estilo mais despojado e contemporâneo, foi criada a Vocabulary. A Prize é para o perfil fashion e a Gap Edition terá roupas parecidas com as encontradas na Gap, mas feitas para mulheres que não têm mais o corpo de adolescente. Até o fim do ano, terão sido inauguradas cinco lojas da rede, mais cinco serão abertas no próximo ano e outras 20 em 2007. Segundo Fátima, há muitos estilos de vida a ser explorados, além dos dez já catalogados por sua consultoria. "Estamos apenas no começo da era do marketing de nicho", diz. "Jamais o consumidor teve tantas opções de produtos e preços."
