Respeitáááável público!" Nas próximas semanas, o mestre de cerimônias do Circo Girassol vai começar a repetir o jargão dos apresentadores de circo por 27 cidades gaúchas pelas quais ele passará. O Girassol não é um circo qualquer. Seus palhaços, equilibristas e engolidores de fogo fazem parte da peculiar estratégia de marketing das Lojas Pompéia, rede de varejo de roupas e calçados populares, com 29 lojas espalhadas pelo Rio Grande do Sul.

Empresas como a Pompéia têm feito malabarismos para sobreviver e crescer num mercado cada vez mais concentrado e no qual a escala é determinante. Nos últimos quatro anos, ocorreram 28 processos de fusões e aquisições envolvendo varejistas brasileiros. Em 1995, com 22 lojas, a empresa faturou 43 milhões de reais. No ano passado, as vendas chegaram a 64 milhões.

Nesse período, a gaúcha Carmen Ferrão, 42 anos, diretora e herdeira do fundador da rede, o empresário gaúcho Lins Ferrão, usou o marketing de relacionamento como forma de atrair clientes de baixa renda para dentro de suas lojas. A Pompéia investiu 300 000 reais na montagem do circo. Os ingressos para o público em geral terão preços populares - no máximo 5 reais - e serão oferecidos gratuitamente nas promoções feitas pela rede.

O Girassol é parte da estratégia da empresa de transformar cada inauguração ou promoção num grande acontecimento. Na abertura de novas unidades, os 30 primeiros clientes recebem cestas básicas; os 70 seguintes, travesseiros, panos de copa, cadernos e sacolas. Desde a madrugada, filas costumam se formar na frente da loja. Os presentes oferecidos são sempre colocados no fundo do estabelecimento. Enquanto os primeiros clientes se dirigem para lá, os funcionários aplaudem. "É provável que essas pessoas jamais tenham sido aplaudidas em toda a sua vida", diz Carmen. "Isso faz uma grande diferença para elas."

As Lojas Pompéia foram fundadas há pouco mais de 40 anos pelo patriarca Lins Ferrão, pai de Carmen, na cidade de Camaquã, a 124 quilômetros de Porto Alegre. "Cada profissional de marketing imprime seu estilo. Usar a emoção tem a ver comigo. Me criei indo às rádios com meu pai para sortear brindes entre os clientes", diz ela.

Carmen tem idéias que podem parecer cafonas, mas, do ponto de vista gerencial, fazem todo o sentido. A Pompéia e uma sofisticada butique Armani buscam a mesma coisa: chamar a atenção do público-alvo. O que muda, evidentemente, é a forma de fazer isso. (Os donos de uma loja Armani jamais anunciariam, por meio de um carro de som, a doação de cestas básicas em lojas recém-inauguradas.) "Ela é uma brega de sucesso", diz Narciso Moraes Machado, sócio da NCM, consultoria gaúcha especializada em gestão. "Consegue juntar 1 000 pessoas na frente das suas lojas e, assim, transforma uma simples inauguração em notícia."

Para se aproximar de seus consumidores e aumentar as vendas, Carmen criou várias outras ações de apelo popular. O programa de rádio "Tomando chá com as amigas" foi um dos mais bem-sucedidos. Durante um ano ela apresentou o programa, gravado em clubes das cidades onde a rede atua. Sua idéia: reunir, num chá da tarde, 20 clientes e 10 ouvintes da rádio parceira. Também participavam médicas, que abordavam temas ligados à saúde feminina, e uma "bruxa", conhecida como Maga Su, que jogava tarô e búzios. As participantes recebiam um questionário com várias perguntas sobre seus hábitos para ser respondido em casa e entregue nas lojas. Boa parte delas retornava para devolver o questionário - e para se admirar nas fotos do chá colocadas nas vitrines.

Manter fortes vínculos com a comunidade tem sido fundamental para vencer a concorrência do varejo local em cidades pequenas. Normalmente essas lojas são atendidas por famílias que conhecem a maioria dos seus clientes pelo nome. "Tentamos dar o mesmo tipo de atendimento personalizado e nos diferenciamos no preço, nas condições de pagamento e na diversidade de produtos", diz Carmen.

Em alguns lugares, como São Lourenço do Sul, no sul do Estado, a rede contratou vendedores que falam o pomerano, dialeto ainda usado pela população descendente de alemães. O consumidor de Porto Alegre foi atraído com teatro nas feiras livres. O projeto "Fazendo a Feira" mostrou peças teatrais encenadas com figurinos escolhidos entre os produtos à venda na Pompéia.

Trabalhar para um público de menor poder aquisitivo não impediu que a Pompéia modernizasse sua logística. Além de manter lojas informatizadas, no ano passado a rede inaugurou um centro de distribuição junto à sede, em Camaquã. Com ele, a empresa conseguiu aumentar a preparação da remessa de 1,8 para 3,5 peças por minuto, e o tempo de descarga dos caminhões caiu de 2 horas e meia para meia hora. O novo centro foi projetado para comportar a expansão da rede. Neste ano, mais quatro lojas serão abertas no Rio Grande do Sul. Pelos planos de Carmen, a Pompéia deve inaugurar unidades em outros Estados a partir de 2001. "A rede deve manter essa intimidade com o cliente, agregando tecnologia para crescer", diz Marcos Gouvêa de Souza, consultor paulista especializado em varejo.

Carmen, com suas idéias e uma personalidade expansiva, se tornou a face da Pompéia. Seu pai, aos 73 anos, ainda está à frente da rede. Seus irmãos, Luis Gustavo e Fernanda, também são diretores. Há também cinco primos trabalhando na empresa. Mas é Carmen quem acompanha tudo de perto. Está nas inaugurações de todas as lojas e nos treinamentos de funcionários. E ainda encontra tempo para o segundo marido e as duas filhas adolescentes.

A empresária nunca concluiu a faculdade de relações públicas - trocou-a por cursos de especialização em varejo no exterior. Busca inspiração em obras da escritora chilena Isabel Allende e em Sigmund Freud, o pai da psicanálise. "Eles falam da emoção", diz ela. Carmen viaja freqüentemente para os Estados Unidos e para a Europa, mas garante que copia muito pouco do que vê por lá. "Cada vez que nos mostramos diferentes dos nossos clientes, buscando técnicas importadas de atendimento, abre-se um caminho gigantesco, que temos de percorrer de volta para conseguir o principal: falar como eles falam", diz Carmen.