Seu consumidor quer tempo ou dinheiro?

Rio de Janeiro - Abra uma revista ou ligue a TV e prepare-se para uma enxurrada de mensagens de marketing que dizem como você deve gastar seu tempo e seu dinheiro. Não importa se pensamos em cerveja ou em serviços bancários, relógios Rolex ou saquinhos de plástico Ziploc. Os anunciantes rotineiramente evocam temas financeiros ou relacionados ao tempo em suas campanhas. A marca de café norte-americana Folgers, por exemplo, lembra-lhe que "a melhor parte de sair de casa pela manhã é ter o Folgers em sua caneca".

O Citibank recomenda que os clientes "vivam ricamente". A Honda promove um evento de queima de estoques afirmando: "Você se sente muito bem quando economiza, não se sente?". "No entanto, com toda essa conversa sobre tempo e dinheiro, pouco se sabe sobre como as atitudes e o comportamento dos consumidores é influenciado pela associação dos produtos a esses conceitos", diz Cassie Mogilner, professora de marketing da Wharton School.
 
Um novo trabalho de autoria de Mogilner, em parceria com Jennifer Aaker, professora de marketing da escola de administração da Stanford University, propõe que, quando as empresas ponderarem sobre o uso do tempo ou do dinheiro como argumento em uma campanha de marketing estejam, atentas ao fato de que cada um desses temas evoca fortes reações nos consumidores. "Um fato surpreendente foi ver como as atitudes e o comportamento do consumidor em relação a produtos e marcas pode mudar devido a algo tão sutil e convincente como a mera menção de tempo ou dinheiro", afirma Cassie.

Experiência x tempo

Para ilustrar seu ponto de vista, a professora cita uma frase bem conhecida no marketing de cervejas dos Estados Unidos: "É tempo de Miller". Os anúncios ainda são lembrados por muitos consumidores dos anos 1980, porque as pessoas associavam a cerveja à rotina, à transição entre o trabalho e o lazer que ocorre no final do dia. Então, para mostrar as diferentes emoções que as campanhas relativas a dinheiro e status podem fazer emergir, Mogilner fala dos anúncios da Stella Artois, cerveja premium da Bélgica.
 
Um deles mostra um homem caçando porcos, carregando lenha ou arrebanhando cabras a fim de comprar um par de sapatos vermelhos para sua avó. Quando ele está prestes a presenteá-la, avista uma caneca de Stella e troca os sapatos pela cerveja com a garçonete. O comercial é engraçado, mas também passa a mensagem do tagline ou assinatura da empresa, que é "a perfeição tem seu preço". Segundo Mogilner, tanto Miller como Stella estão tentando vender cerveja. No entanto, usar o conceito de tempo ou de dinheiro convida as pessoas a se ligar ao produto de diferentes maneiras.
 
Entre as duas marcas, os pesquisadores descobriram que a conexão "tempo de Miller" costuma levar a decisões de compra mais favoráveis do consumidor porque as pessoas tendem a se identificar mais proximamente com os produtos que já vivenciaram. "Conectar o tempo da experiência de compra ao dinheiro gasto para possuir o produto gera efeitos benéficos", afirma Mogilner. Contudo, os defensores da máxima "Perfeição tem preço" também são importantes mesmo que haja menos exemplos de consumidores que se conectam a produtos fundamentalmente devido a seu preço.

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