Os países emergentes nunca foram tão assediados pelas maiores empresas do mundo. Não passa dia sem que planos ambiciosos de investimentos apareçam no noticiário de negócios. Recentemente, o grupo francês Accor anunciou ter reservado 2 bilhões de euros para a aquisição de empresas de serviços e a construção de hotéis a fim de reforçar sua posição no Brasil, na Rússia, na China e na Índia -- os Bric -- nos próximos quatro anos. Em fevereiro passado, a Intel, maior fabricante mundial de microprocessadores, lançou o World Ahead ("Mundo à frente", em português), um programa de inclusão digital de apoio à produção de PCs baratos e acesso à internet sem fio que vai consumir 1 bilhão de dólares. O objetivo é posicionar a empresa nos mercados emergentes. Para acelerar sua expansão nos Bric, a americana Microsoft e a holandesa Philips criaram forças-tarefas e passaram a intensificar o intercâmbio entre suas filiais. A idéia é que, no balanço entre as similaridades e as diferenças existentes nesses mercados, desponte um denominador comum para a formulação de novos modelos de negócios -- ainda que antípodas aos dos países desenvolvidos -- e produtos inovadores para conquistar consumidores que, aos poucos, descobrem o que é poder aquisitivo. É por isso que executivos indianos e russos da Microsoft acompanham passo a passo o piloto de um projeto de venda de computador pré-pago em associação com a rede de varejo Magazine Luiza, de Franca, no interior de São Paulo. A suíça Nestlé testa no Nordeste brasileiro um modelo regional de produção e marketing que, se bem-sucedido, pode vir a ser transplantado para a China. A Philips do Brasil, que reagiu aos desníveis de renda no país criando uma segunda marca de eletroeletrônicos -- algo inédito na corporação holandesa --, expôs sua receita a mais de uma centena de executivos que, reunidos em Nova Délhi, na Índia, em março passado, delinearam sua estratégia de atuação nos Bric.

Existe uma única e definitiva razão que explica todo esse movimento. É a fase de extraordinária transição experimentada nestes tempos pelo capitalismo mundial, impulsionada pelo fenômeno de migração de consumo dos mercados ricos e maduros para os promissores e desiguais emergentes. De acordo com projeções de especialistas, em dez anos esses mercados serão responsáveis por 40% do crescimento da produção mundial. Estar bem posicionado neles, portanto, é algo visto como uma questão de sobrevivência no longo prazo. Isso não significa que consumidores de mercados ricos serão ignorados daqui para a frente. Mas, por mais dinheiro que tenha, um americano ou europeu não vai comprar mais um carro ou mais um telefone celular apenas para satisfazer à indústria. Esses serão mercados mantidos à base de inovação -- algo difícil, caro e arriscado. Teoricamente, o dinheiro mais fácil virá de consumidores a quem falta (quase) tudo.

Como resultado disso, o que hoje se vê é a maratona percorrida pela companhias baseadas em países desenvolvidos para garantir seu futuro na nova geografia do consumo. As empresas multinacionais projetam colher 34% do faturamento de vendas nos emergentes até 2010, ante os 21% atuais, em média. É verdade que algumas delas já garantem nesses mercados fatias até superiores de sua receita global. Desde o final da década passada, 45% das vendas e quase a metade do lucro operacional da Colgate-Palmolive provêm de suas operações na Ásia e na América Latina. Unilever, Coca-Cola, Nestlé e Gillette também colhem nos mercados em desenvolvimento acima de um terço de sua receita, com rentabilidade igual ou maior do que nos maduros. Mas são exceções. Segundo levantamento da consultoria BCG, envolvendo mais de uma centena de multinacionais, a maioria ainda não formulou estratégias de longo prazo, carece de organização e de recursos e tateia nesses mercados aprendendo com seus erros e acertos. Entre as novatas nesse processo está a finlandesa Nokia, que, depois de conquistar a liderança mundial nas vendas de celulares com aparelhos de design avançado e dispositivos sofisticados, agora se volta para os consumidores da base da pirâmide com sucessivos lançamentos de modelos populares concebidos em seu centro de pesquisa e desenvolvidos na China. A Nokia atribuiu parte considerável do crescimento de 43% nos lucros no segundo trimestre de 2006 -- um recorde nos últimos três anos -- à aceleração das vendas de celulares mais baratos na China e na Índia. Sua estratégia é guiada pela previsão de que metade do próximo bilhão de assinantes de aparelhos móveis virá de países emergentes. O perfil desses clientes -- acima de 70% serão compradores de celulares pré-pagos -- é de gente com apenas 5 dólares mensais para gastar com comunicação móvel -- menos da metade dos gastos dos atuais usuários. "O grande desafio é baixar o custo total da telefonia para o usuário sem perda de rentabilidade para o negócio", diz Fernando Terni, presidente da filial brasileira da Nokia. Diante disso, produzir aparelhos equipados com funções de lanternas e relógios, em vez de câmeras digitais, é só uma parte da tarefa. No Brasil, onde apenas 38% das classes D e E possuem celular, isso exigirá um esforço hercúleo. O ritmo de crescimento do número de assinantes de telefonia celular no Brasil diminuiu. É sinal de que as operadoras estão privilegiando a rentabilidade em suas operações em vez de crescer sua base de clientes com subsídios e promoções. Para atrair essa clientela, a Nokia criou programas que permitem às operadoras cobrar tarifas mais baixas fora dos horários de pico. Também batalha para massificar o sistema de recarga eletrônica dos aparelhos em milhares de bares e bancas de jornais, que venderiam frações de tempo cada vez menores. Tal estratégia já é usada em lojinhas de miudezas conhecidas como sari-sari nas Filipinas e paanwallas na Índia, que representam um terço dos 6 milhões de varejistas indianos.