A entrada no mercado de uma nova e numerosa geração de consumidores promete revolucionar o ambiente de negócios nos Estados Unidos e alterar a forma como produtos e serviços são desenvolvidos e comercializados. Nascidos entre 1982 e 1995, os chamados Echo Boomers são os filhos dos Baby Boomers e representam quase um terço da população americana, a maior proporção de jovens desde a década de 50. São cerca de 80 milhões de crianças, adolescentes e jovens adultos. Também conhecidos como Geração Y ou Milenares, eles consomem 170 bilhões de dólares por ano, usando recursos próprios ou dos pais, uma dinheirama equivalente a 28% do PIB brasileiro. É um mercado atraente não só em razão de seu tamanho e valores mas também porque essa população representa um laboratório do que será o consumidor do futuro -- tanto nos Estados Unidos como nas demais economias ocidentais. Entender os hábitos de consumo dos Echo Boomers é um desafio imediato para a maioria dos setores da economia -- de roupas e calçados a automóveis e entretenimento. Só dessa maneira será possível conseguir desenvolver produtos que conquistem uma fatia do enorme poder de consumo dessa geração de americanos.

Mas como atingir esse público e desenvolver estratégias de marketing para se comunicar com esses milhões de novos consumidores? Segundo os especialistas, isso só será possível se as empresas souberem usar os recursos da moderna tecnologia. Os Echo Boomers formam a primeira geração realmente plugada, que cresceu com computador em casa e tinha à disposição uma oferta de cerca de 500 canais de televisão a cabo. Para eles, a tecnologia está definitivamente incorporada ao dia-a-dia. Os Echo Boomers estão acostumados a fazer tudo ao mesmo tempo: assistem à televisão, jogam videogame, falam e trocam mensagens pelo celular, navegam simultaneamente em meia dúzia de sites, conversam com amigos por meio dos programas de mensagem instantânea, fazem download de músicas e videoclipes. Eles também criam os próprios sites, escrevem em blogs, armazenam fotos na internet e participam de grupos de discussão sobre assuntos de seu interesse. De acordo com uma pesquisa do Teenage Research Unlimited, divulgada no final do ano passado, 54% dos que estão na faixa entre 16 e 17 anos fazem compras online.

Os Echo Boomers

Quem são Jovens nascidos entre 1982 e 1995, filhos dos Baby Boomers. Eles representam quase um terço da população americana

Quanto movimentam As estimativas mostram que eles consomem 170 bilhões de dólares ao ano nos EUA número que equivale a 28% do PIB brasileiro

Por que são importantes Profundamente influenciados pela tecnologia, eles são consumidores vorazes. E usam o computador para isso:54% fazem compras pela internet

Não basta, no entanto, criar um site para atingir esse tipo de consumidor. Mais que apenas comprar um produto, os Echo Boomers estão interessados em viver novas experiências e são seduzidos por conteúdos multimídia -- como jogos, música e vídeo. Um bom exemplo de loja de rua que entendeu essa necessidade é a Virgin, cadeia especializada em DVDs e CDs. No Brasil, algumas empresas, como Vivo, Ambev e Coca-Cola, recorrem a eventos para atrair esse novo consumidor. A internet passa a ser eficiente quando utilizada de maneira interativa. A nova geração de consumidores americanos é fascinada pela possibilidade de "criar" o próprio produto. Isso coloca em xeque a fabricação em série, pilar da indústria durante quase todo o século passado. Nesse ponto, a Nike, maior fabricante mundial de calçados esportivos, é uma referência. A empresa lançou uma linha de produtos especialmente para a nova geração, a Nike iD. Ao entrar no site da companhia, o consumidor pode montar o próprio tênis ou acessório, combinando cores da maneira que bem entender. A cada clique do mouse, uma tela mostra a evolução do "design" do produto. Ao final, o cliente pode assinar sua criação, colocando seu nome ou qualquer informação que desejar na etiqueta -- o termo iD quer dizer identidade.

A Toyota também utiliza a "criação" de um produto como chamariz para os Echo Boomers que já completaram 18 anos. A linha de carros Scion pode ser customizada pelo site com mais de 40 opcionais. Mas a maior inovação da Toyota nesse campo é sua estratégia de comunicação e marketing. Para divulgar e vender o modelo Scion, a montadora japonesa patrocina eventos como festivais de dança de rua, nos quais exibe os veículos e os disponibiliza para test-drives. "Da verba de marketing, 70% são alocados para esses eventos. Os outros 30% são gastos principalmente em propaganda na internet", diz o consultor de varejo automotivo J.R. Caporal. De acordo com a empresa, foram comercializadas quase 33 000 unidades no primeiro trimestre deste ano, crescimento de 195% em relação ao mesmo período do ano passado.

Uma das pistas para entender essa nova geração é a ausência de um comportamento transgressor. Eles fumam e bebem menos que jovens de qualquer outra geração. Outra característica geral é um inusitado apreço pelo estudo. De acordo com uma pesquisa realizada no ano passado em colégios de Washington, mais de 80% dos alunos do ensino médio afirmam gostar de ir à escola e cerca de 90% planejam cursar uma faculdade. A relação com os pais também é bem menos tensa do que no passado. Em 1974, um a cada dois adolescentes relatava ter sérios problemas de relacionamento com a família. Dos jovens americanos de hoje, 94% afirmam estar contentes com suas mães. O pais, embora menos populares, também foram aprovados: 81% dos adolescentes consultados disseram estar felizes com o comportamento deles. "Nunca vimos filhos se darem tão bem assim com seus pais", diz William Strauss, especialista em estudos geracionais e co-autor de Millennials Rising: The Next Great Generation (Milenares crescendo: a próxima grande geração, inédito no Brasil). "Os Baby Boomers fizeram um bom trabalho na criação de seus filhos." Cabe agora às empresas fazer um bom trabalho para seduzir os Echo Boomers.