Os blogs, aqueles diários públicos que muita gente mantém na internet, surgiram como mania de adolescentes e aspirantes a escritores. Mas agora estão atraindo uma nova categoria de autores. Robert Lutz, vice-presidente da GM, tem um. Randy Baseler, vice-presidente de marketing da Boeing, também. Idem para Jonathan Schwartz, CEO da fabricante de computadores Sun. Mas não espere encontrar nessas páginas relatos pessoais do dia-a-dia de um alto executivo ou fofocas corporativas. O que o mundo dos negócios percebeu é que os blogs podem estabelecer um novo canal de comunicação com clientes e parceiros de negócio.

Num texto recente publicado em seu blog, Lutz negou com veemência relatos da imprensa de que a GM iria abandonar duas de suas marcas. As declarações foram parar em publicações especializadas e, em um dia, mais de 60 pessoas já tinham deixado um comentário no blog. "É bom ouvir a informação diretamente da fonte", escreveu um consultor ligado à rede de concessionárias da empresa. Outros aproveitaram o espaço para fazer críticas: "Mais uma vez, Lutz tenta pôr a culpa na mídia". Enquanto o marketing e as relações públicas se encarregam de transmitir a mensagem unificada da companhia, os blogs são mais parecidos com uma conversa casual com os consumidores e parceiros.

Nem sempre a voz da empresa na internet vem dos altos escalões. Um dos blogs corporativos mais conhecidos é o da Microsoft. Mas o autor não é Bill Gates. É Robert Scoble, um programador de baixo escalão. Justamente por isso o site conquistou prestígio e credibilidade. Oferece uma visão interna da companhia temperada com críticas aos próprios produtos. Recentemente, Scoble publicou as 20 regras para o sucesso de um blog empresarial. A primeira é: "Diga a verdade. Se um concorrente tem um produto melhor que o seu, mostre-o. Todos saberão, no fim das contas".

É por isso que os blogs podem ter grande impacto na estratégia de comunicação de uma companhia. A maioria das empresas ainda ignora o assunto. Outras, sabendo que é virtualmente impossível controlar o fluxo de informações pela internet, criam códigos de conduta. IBM e Intel, que têm blogs apenas em suas redes internas, estabeleceram suas regras de bom comportamento. Já a Sun Microsystems fornece todos os recursos para que seus funcionários tenham diários públicos. Embora não haja controle do conteúdo, a empresa definiu alguns preceitos. Entre eles está "nunca revelar o segredo de nosso molho especial".

Quem já aderiu

Conheça algumas das empresas que já têm blogs

GM fastlane.gmblogs.com O CEO da empresa, Bob Lutz, comenta o desempenho da GM e os novos produtos

Boeing www.boeing.com/randy Escrito pelo vice-presidente de marketing, traz relatos personalizados do alto escalão da companhia

Microsoft radio.weblogs.com/0001011 Criado por um programador, tornou-se uma das principais fontes de informação sobre a empresa