Casado há 37 anos, o empresário cearense Francisco de Assis, de 62 anos, sempre passou por grandes dificuldades para convencer sua mulher, Vania, a comer em churrascarias. "Ela nunca queria ir", diz. Assis tentava argumentar, mas frequentemente saía perdendo. Ao final, acabava jantando, a contragosto, num restaurante de comidas leves. Nas raras ocasiões em que conseguia, tinha de ouvir, na volta, uma porção de queixas. Vania não gostava de comer carne à noite. Vania não suportava o cheiro de carne e carvão que impregnava os cabelos. Vania, por causa disso, tinha de lavar as madeixas e desfazer o penteado -- não sem antes explicitar toda a sua indignação ao marido. "Não tem jeito", diz Assis. "Quem decide o restaurante a que a família vai é mesmo a mulher." 

Assis entende disso -- ele é dono do Geppos, grupo de quatro restaurantes de Fortaleza que fatura cerca de 9 milhões de reais por ano. Com base na experiência com Vania, Assis decidiu criar a Cabaña del Primo, casa especializada em cortes argentinos de carnes que não sofresse nenhuma restrição do público feminino. "Aquelas queixas de minha mulher indicavam uma lacuna no mercado", diz ele.

Assis seguiu, intuitivamente, o conselho dado por Peter Drucker, o maior guru da administração de todos os tempos: olhar para os não consumidores. Numa churrascaria, cerca de 75% do público é masculino -- o que tende a provocar alguns problemas nas fontes de receita. "É fácil garantir a frequência no horário de almoço, quando grupos de homens saem juntos para fazer negócios ou discutir trabalho", diz Assis. "Mas no jantar, tudo muda. Esses consumidores ficam com a família e suas mulheres são as que menos gostam de frequentar esse tipo de restaurante."