A paulista Visual Mídia foi fundada há 11 anos por quatro donos de escolas de informática que uniram forças para resolver um problema que prejudicava suas contas no final do ano - e a solução foi tão boa que deu origem a um novo negócio. Os empreendedores Luciano Nogueira, de 36 anos, e Elso Fernandes, de 40, mantinham um curso de informática na cidade de Cravinhos, no interior de São Paulo. Leopoldo de Oliveira, de 38 anos, e Fabio Furlan, de 36, eram sócios num negócio semelhante no município vizinho de Santa Rita do Passa Quatro. Quando o fim do ano se aproximava, eles perdiam o sono vendo as turmas ficarem cada dia mais vazias. "Os alunos começavam a debandar antes das férias e paravam de pagar as mensalidades", diz Nogueira. "Mas os custos de manter a estrutura das escolas permaneciam os mesmos." Para resolver o problema, os quatro decidiram usar na prática seus conhecimentos de informática e criaram softwares de ensino com o conteúdo dos cursos. Os programas permitiram que turmas diferentes pudessem ter aula num mesmo horário, sob a supervisão de um único professor. Com menos professores e usando melhor os espaços em sala, os custos caíram - evitando sobressaltos quando os alunos desistiam das aulas. A ideia conquistou outras escolas de informática, que costumavam lidar com situações parecidas. Desde então, a Visual Mídia levou seus softwares de ensino para cerca de 500 escolas de informática e cursos profissionalizantes em todo o país. Em 2008, obteve faturamento de 5 milhões de reais - 38% mais que no ano anterior. Os donos da Visual Mídia acreditam que as receitas podem crescer mais 40% em 2009. Desde que surgiu, a Visual Mídia cobrou de seus clientes mensalidades pelo uso do pacote completo de softwares, do qual fazem parte 20 cursos, de Word e Excel a aulas de contabilidade. Agora a empresa vai mudar o jeito de cobrar. O pacote será dividido e cada cliente vai pagar um valor mensal apenas pelos cursos que quiser oferecer. "Muitas escolas não fecham contrato porque não precisam de todo o pacote", diz Nogueira. Antes de concretizar a mudança, no entanto, os donos da Visual Mídia precisam resolver uma questão. Qual modelo vai permitir crescer mais rápido: cobrar uma mensalidade por computador em que cada software é instalado ou por aluno matriculado nos cursos? Cobrar pelo número de computadores em que o software for instalado é uma prática comum no mercado e que não traria muitas mudanças na estrutura comercial da Visual Mídia. O ponto fraco do modelo é que o custo pode pesar para os clientes maiores, que oferecem um leque de cursos mais amplo e por isso compram vários dos softwares da empresa. A estimativa dos sócios é que, para alguns de seus maiores clientes, os custos dos softwares podem aumentar até 50%. "Isso nos obrigaria a abrir várias exceções para manter as escolas maiores", diz Nogueira. A cobrança por usuário, por outro lado, abre para os clientes a possibilidade de pagar menos pelos softwares dos cursos pouco procurados. O modelo também é atraente para a Visual Mídia porque permitiria aumentar a rentabilidade, com as receitas acompanhando o crescimento das escolas. Mas, para isso, seria preciso ampliar a área comercial.  A cobrança por usuário também tem riscos. Um deles é tornar a Visual Mídia muito dependente do desempenho dos clientes. O outro é que as escolas resistam a assinar contratos que prevejam custos maiores a cada novo aluno. Para ajudá-los a decidir, EXAME PME ouviu Edson Rigonatti (sócio do fundo de participação Astella Investments), Fabio Bruggioni (vice-presidente para pequenas e médias empresas da Telefônica) e Emílio Carazzai (presidente da Medial Saúde). Veja suas opiniões a seguir.  O dilema1 - Cobrar por software instaladoVantagemO modelo já é bem conhecido no mercado e não difere muito do utilizado hoje pela empresaDesvantagemSerá preciso abrir várias exceções para manter clientes que utilizam um grande número de softwares  (ou)2 - Cobrar por número de usuáriosOportunidadeAumentar a rentabilidade a médio prazo, ao acompanhar o crescimento das escolasRiscoTornar-se dependente dos resultados dos clientes - se eles perdem alunos, o faturamento da empresa cai   Não desviar o foco do negócioEdson Rigonatti, sócio do fundo de participações Astella Investiments  Ao redefinir o modelo para precificar seus produtos, a Visual Mídia não deve se desviar do caminho de continuar crescendo como uma fornecedora de softwares de ensino. Nesse caso, a melhor alternativa é a cobrança por unidade. Além de não exigir grandes mudanças comerciais, esse modelo poderá ser facilmente adaptado para novos mercados, como treinamentos corporativos e e-learning - estratégicos para o crescimento da Visual Mídia. Não é difícil eliminar o risco de aumentar demais os custos para quem utiliza ou quer utilizar muitos softwares, uma das preocupações e motivo das dúvidas dos sócios em relação à cobrança por software instalado. Basta elaborar pacotes promocionais e uma tabela progressiva de descontos que contemplem tanto o número de softwares comprados quanto o de licenças. A outra opção que os sócios têm em mente - cobrar pelo número de alunos - pode até parecer atraente, já que abre a possibilidade de ampliar as receitas da empresa no médio prazo. Mas, por outro lado, envolve riscos que a Visual Mídia não precisa assumir - por exemplo, atrelar o faturamento ao resultado dos clientes. Além disso, a necessidade de montar uma equipe para auditar o número de alunos das escolas faz com que a empresa passe a encarar os clientes quase como se fossem suas franquias - o que tira o foco do negócio principal, que a fez crescer nos últimos 11 anos e que deve ser mantido nos próximos.     Evitar conflitos com os clientesFábio Bruggioni, vice-presidente para pequenas e médias empresas da Telefônica O principal fator a levar em conta é o relacionamento com os clientes. Isso significa descartar a hipótese de cobrar pelo número de alunos. Para que esse modelo funcionasse, seria preciso auditar, a quase todo momento, quantos alunos cada escola tem. Sistemas complexos de cobrança como esse, além de caros, podem gerar erros. Se a conta chega ao cliente calculada com base em 20 alunos e ele afirma que na verdade foram 18, não vai importar muito quem está errado: o cliente ficará insatisfeito. Esse é um dos fatores que fazem da cobrança por unidade a melhor alternativa. No entanto, a Visual Mídia vai precisar fazer alguns ajustes. Como bem sabem os sócios, quem já utiliza muitos programas pode ficar descontente com o aumento repentino do custo. E abrir exceções não resolverá o problema - quem não receber o mesmo benefício vai se sentir injustiçado. A solução é elaborar uma tabela progressiva de descontos-padrão para todos os clientes. É como fazemos na Telefônica.    Implementar a cobrança gradual por usuárioEmílio Carazzai, presidente da Medial Saúde D eixar de lado a precificação por softwares instalados e passar a cobrar pelo número de usuários é um objetivo que a Visual Mídia deve perseguir. Não apenas pela ambição - que é legítima - de ampliar as receitas à medida que os clientes crescem. Esse sistema abre caminho para uma estratégia que a empresa deveria considerar para o longo prazo: disponibilizar os cursos em um site atraente, com conteúdos adicionais e canais para interatividade, e cobrar de escolas ou consumidores finais pelo uso por meio de assinaturas.  Hoje, a Visual Mídia precisa considerar três pontos ao elaborar o modelo de cobrança pelo número de usuários. O primeiro é traçar uma estimativa sobre a receita operacional líquida que pretende atingir em determinado período após a implantação do modelo. Esse valor deve ser superior a, no mínimo, 20% do investimento. Se as estimativas mostrarem um resultado igual ou acima desse percentual, é hora de passar para a segunda etapa: alinhar a política de cobrança com os interesses do cliente. Há o receio de que eles se assustem com a conta que fica mais cara conforme crescem. É preciso deixar claro que o preço não será calculado sobre as receitas, mas por uma taxa fixa multiplicada pelo número de alunos - independentemente do quanto esses alunos pagam por mês.  Fazer a migração aos poucos pode ajudar a tornar o processo menos traumático para os clientes. A Visual Mídia poderia começar a cobrar por usuário apenas dos novos clientes. Aos poucos, incentivaria os antigos a adotar o novo modelo, com alguns benefícios restritos a quem paga pelo número de usuários.  O terceiro ponto a ser considerado é tomar cuidado para não gerar um custo de controle muito alto para esse método logo no início - no caso, a estrutura necessária para auditar o número de alunos dos clientes. Num primeiro momento, uma opção é levar em conta as declarações espontâneas de cada escola e, aos poucos, ir desenvolvendo melhor essa estrutura.