A rede de oficinas mecânicas Uzêda, a dedetizadora Nagasaki e a DR Demolidora são três nomes aleatoriamente pinçados de uma lista de 400 000 empresas que têm algo em comum: são negócios pequenos que descobriram no Google uma forma de fazer publicidade. Mesmo com orçamentos de marketing modestos e um alcance que às vezes não passa de alguns bairros de uma cidade, essas companhias compram links patrocinados, aqueles pequenos anúncios em forma de texto que são exibidos de acordo com a palavra digitada pelo internauta, geralmente acima ou ao lado dos resultados da busca. Com seu baixo custo e facilidade para comprovar o resultado -- o anunciante só paga quando alguém clica na propaganda --, os links patrocinados atraíram companhias que estavam fora do mercado publicitário por não ter meios de pagar os preços das mídias tradicionais. Agora, o mais recente movimento do Google pode levar esses anunciantes de menor porte a uma exposição com a qual eles atualmente só podem sonhar: as páginas de grandes jornais e revistas e as principais emissoras de rádio e TV do mundo. Se funcionar, o plano pode virar de ponta-cabeça o mercado publicitário -- e tornar o Google, o maior fenômeno que o capitalismo produziu na última década, uma empresa ainda mais lucrativa e influente. "O objetivo de nossa entrada em outras mídias é o mesmo que ocorre na internet: queremos ajudar os anunciantes a vender mais", disse a EXAME Eric Schmidt, executivo-chefe da empresa, numa recente passagem por São Paulo (leia os destaques da entrevista na pág. 100). "A prova será: conseguiremos mostrar resultados reais e positivos?" Segundo Schmidt, se o Google demonstrar a mesma eficiência no mundo offline, será "fácil" entrar nesse novo e bilionário mercado.

Um passo decisivo foi dado no dia 16 de abril, quando a em presa comandada pelo triunvirato composto de Schmidt e dos co-fundadores, Sergey Brin e Larry Page, anunciou uma parceria para veicular peças publicitárias nas 675 estações de rádio da Clear Channel Communications, a maior rede radiofônica dos Estados Unidos. A notícia veio menos de duas semanas após o Google fechar um acordo similar com a EchoStar Communications, a segunda maior companhia americana de TV por satélite. O sistema funcionará de forma similar ao mecanismo de distribuição de propaganda online do Google. A EchoStar vai separar uma determinada quantidade de tempo de publicidade para o gigante de buscas. Os anunciantes ou as agências interessadas farão o upload de seus vídeos diretamente no sistema do Google, juntamente com as especificações de qual público-alvo querem atingir. Em seguida darão um lance, como num leilão, mostrando qual preço estão dispostos a pagar pela veiculação. O sistema então seleciona os lances mais altos e coloca os respectivos anúncios no ar nos melhores horários. Por meio de dados coletados das caixas de recepção de TV por satélite nas casas dos 13 milhões de assinantes da EchoStar, o Google informará aos anunciantes quantos telespectadores viram a propaganda e até mesmo qual a porcentagem da audiência que mudou de canal durante os primeiros segundos de exibição da publicidade.

Saltar do mundo online, onde o Google é rei, para o offline, onde não passa de um novato, sem dúvida é arriscado. Mas faz todo o sentido. A publicidade na web movimentou 16 bilhões de dólares nos Estados Unidos no ano passado. Ninguém pega um quinhão tão grande desse mercado quanto o Google: cerca de 1 em cada 4 dólares investidos em propaganda online no país vai para os cofres da empresa. E essa proporção deve crescer ainda mais depois da aquisição da DoubleClick, empresa que também faz publicação de anúncios em sites, mas no formato dos tradicionais banners. É da publicidade que vem praticamente toda a receita de 10,6 bilhões de dólares que a companhia obteve no ano passado. O problema é que, à medida que esse nicho amadurece, é inevitável que as taxas de crescimento desacelerem. Em 2006, o faturamento do Google cresceu 73%. Trata-se de um resultado invejado por qualquer concorrente, mas que fica longe dos 409% verificados em 2002, por exemplo. Por isso, a companhia está olhando para alternativas que representem uma diversificação de receitas. Além disso, a web responde por apenas 6% da publicidade nos Estados Unidos. Só o mercado americano de anúncios em TV por satélite e a cabo, avaliado em 60 bilhões de dólares, é quatro vezes maior. No Brasil, a participação da internet fica ao redor de 2% do bolo publicitário, ou 360 milhões de reais. A televisão nacional é um negócio de 10,3 bilhões de reais -- 30 vezes mais. É natural que o Google queira ir atrás da maior fatia.