Quando chegaram ao Brasil, há pouco mais de um ano, os executivos da mexicana Femsa surgiram como a promessa de transformação do mercado nacional de cerveja. Seus primeiros passos, dados depois da compra da Kaiser, reforçaram essa confiança. A campanha publicitária que lançou a cerveja Sol foi a maior e mais bombástica dos últimos anos, e os otimistas julgavam ter finalmente surgido um concorrente com fôlego para combater a Ambev, líder absoluta do setor. O plano anunciado pela Femsa era elevar sua participação total de 9% para 15% em alguns anos -- mas o que se viu nos 15 meses seguintes pode ser revelador do tamanho do trabalho que os mexicanos terão para realizá-lo. Até agora, em vez de crescer, mesmo que lentamente, a fatia da empresa nas vendas nacionais de cerveja caiu meio ponto percentual. Está hoje em 8,5%, segundo o instituto AC Nielsen. (A situação já foi pior. Em junho do ano passado, a participação da empresa atingiu 7,4%.) A Sol ainda não pode ser considerada um sucesso de mercado e a Kaiser segue com problemas para aumentar as vendas. Há alguns meses, os mexicanos decidiram reposicionar a marca do Baixinho reduzindo o preço, para que ela passasse a competir com a Antarctica e a Nova Schin. A Femsa mantém-se no terceiro lugar entre as maiores cervejarias do país, atrás de Ambev e Schincariol. No início deste ano, os mexicanos ofereceram participação na sociedade aos fabricantes de Coca-Cola, responsáveis pela distribuição de suas cervejas. A medida é uma tentativa de aumentar o comprometimento dos parceiros e deslanchar as vendas. A Femsa está há pouco tempo no Brasil e os tropeços iniciais não significam que ela esteja condenada à irrelevância. Mas deixam claro que a estréia foi bem mais difícil do que os mexicanos imaginavam. A seguir, uma lista dos principais motivos das dificuldades enfrentadas pela Femsa até aqui. Procurados, os executivos da cervejaria no Brasil não quiseram dar entrevista.

1 - A concorrência, brutal, foi subestimadaNo início de suas operações no país, os principais executivos da Femsa traçaram um cenário róseo para a concorrência com as cervejarias locais. Na avaliação dos mexicanos, a Ambev não reagiria de forma agressiva para barrar seu crescimento. De acordo com esse raciocínio, a Femsa contaria com a compreensão da Ambev para tirar a vice-liderança da Schincariol. A vantagem para a Ambev seria trocar um concorrente acusado no passado de adotar práticas tributárias pouco ortodoxas por uma rival que paga impostos e respeita as regras do jogo. Claro, não tardaria para que a notória cultura competitiva da Ambev desse as caras -- e a companhia não poupou munição para atrapalhar a vida da Femsa. Lançou a Puerto del Sol, cerveja propositadamente posicionada como um artigo cafona para associar a principal marca da Femsa, a Sol, a um produto de baixa qualidade. Colocou no mercado uma versão da Skol com limão, mistura típica dos bebedores de cerveja do México, e lançou um refrigerante disfarçado de água para atazanar a vida dos distribuidores de Coca-Cola, os mesmos da Femsa. E, numa demonstração de força, anunciou no fim de março a compra da cervejaria Cintra, por 150 milhões de dólares.