Pergunte a Luiz Fernando Edmond, presidente da Ambev, a maior cervejaria brasileira, qual a sua principal missão. A resposta não será muito diferente da de dez entre dez presidentes de empresas nestes tempos: sustentar o crescimento das vendas e da rentabilidade nos próximos anos. No caso da Ambev, essa questão se reveste de um desafio peculiar. A empresa detém a hegemonia no setor de bebidas. De cada 100 caixas de cerveja e de refrigerante vendidas no Brasil, quase 70 são de suas marcas. Sua receita líquida cresceu 8,7% no ano passado -- bem acima da inflação de 5,7%, medida pelo IPCA. O que contribuiu decisivamente para esse resultado foi o desempenho excepcional de duas marcas premium da companhia, Bohemia e Original, cujas vendas aumentaram 28% e 44%, respectivamente. Melhor ainda: além do crescimento em volume, são cervejas vendidas a preços entre 20% e 25% acima da média do mercado. É por isso que detectar novas oportunidades para ampliar o mercado de marcas premium tornou-se prioridade na agenda de Edmond. Elas representam sangue no balanço de qualquer empresa. Como o próprio nome sugere, elas são um prêmio que o consumidor está disposto a pagar, por nelas reconhecer qualidade superior. São as marcas líderes que, na maioria dos casos, geram aumentos geométricos de rentabilidade.

Esse é um momento favorável para muitas dessas marcas, no Brasil e lá fora. "Depois de cinco anos de forte compressão das margens, as empresas começaram a recompor seus preços", afirma o economista Nelson Barrizzelli, consultor especializado em varejo. "E as premium são as primeiras dessa lista." Isso já se traduz em avanços nas prateleiras, como aponta um levantamento do instituto ACNielsen. De julho de 2005 a junho passado, as marcas premium passaram a deter 27% dos 153 bilhões de reais das vendas em 160 categorias de produtos. Isso representa aumento de 6% em sua fatia de participação em relação ao período anterior. Na categoria em que estão classificados sorvetes, iogurtes e sobremesas, entre outros produtos refrigerados, as marcas mais caras detêm 41% dos 15 bilhões de reais em vendas anuais. Há divergências, porém, sobre as razões que impulsionam as marcas premium, com preços pelo menos 10% acima da média de mercado. Para Ari Gonzalis, diretor da ACNielsen, o processo de recuperação de renda vem estimulando a experimentação de produtos mais caros e, portanto, uma migração de novos consumidores. Barrizzelli discorda: "Com mais dinheiro no bolso, os consumidores de alta renda é que agora voltaram a consumir as marcas premium".  

NO MERCADO AMERICANO , as marcas premium também estão ganhando espaço. É o que revela um recente levantamento do Banc of America Securities. No primeiro semestre de 2006, os preços subiram em categorias que vão de material esportivo a refrigerantes, de cosméticos e medicamentos a bebidas. Segundo especialistas, isso não se deve somente ao aumento da inflação americana -- mas, principalmente, a bem-sucedidos esforços de marketing das empresas para convencer os consumidores a comprar produtos e serviços de maior valor. Prova disso é que companhias como a Procter & Gamble, que, de uma década para cá, manteve seus preços estáveis e, em alguns casos, até os reduziu, preparam-se para lançar inovações em produtos como pasta dental e cosméticos -- e cobrar mais por eles. "Uma nova era para o marketing", foi como a revista Advertising Age, bíblia da publicidade, denominou esse movimento no mercado americano. As marcas, que na década de 90 haviam perdido importância para o baixo preço, estão voltando a ter força.