Com o crescimento do uso das redes sociais -- só em junho 770 milhões de pessoas visitaram sites de relacionamento no mundo, segundo a consultoria comScore --, empresas começam a se especializar em colocar marcas dentro dessas interações virtuais. Mas não é com a propaganda tradicional que essas empresas estão se dando bem. Muita criatividade para articular as mídias sociais tem sido a fórmula ideal para muitas delas decolarem.

Uma das empresas nascentes é a Intentio, divisão destinada a mídias sociais da agência Brands. Os sócios Fábio Carletto e Filipe Costa são especialistas em pensar em projetos capazes que estimular a participação dos integrantes de redes sociais e favorecer a interação com as marcas. Com uma ideia na cabeça e um projeto embaixo do braço, eles batem a porta de empresas que possam patrocinar a estratégia – como o concurso Garota Social, que elegeu a menina mais bonita do Orkut. Uma das iniciativas recentes é o Follow Shop, autodefinida como um formato de compra colaborativa que reúne grupos de compra no Twitter.

Na prática funciona assim. Uma empresa cria um perfil no Twitter com uma promoção e estimula seus seguidores a passarem a mensagem adiante em seus posts (com um "retweet" ou RT, na linguagem dos tuiteiros). Ao chegar a um determinado número de seguidores, a promoção é encerrada. E os usuários que participaram da disseminação das mensagens pelo Twitter conseguem comprar as coisas oferecidas pela empresa com preços especiais.

A primeira a aderir ao modelo foi a locadora online NetMovies. Nesta semana, a empresa criou um FollowShop que, ofereceu o plano mensal de 1 DVD em casa por 1 real para os usuários que ajudaram a disseminar a promoção -- e ajudaram o perfil @netmovies_24h a chegar a 50 seguidores em 24 horas. Hoje é a vez da rede de lojas Marisa, que oferecerá 20% de desconto na loja virtual se o perfil atingir 30 seguidores em 24 horas.

A agência Espalhe já existe há seis anos e agora tem investido em ações em redes sociais que potencializem o boca-a-boca virtual, mesmo com empresas que naturalmente não tem uma inclinação com internet. É o caso da campanha feita para a rede distribuidora de combustíveis ALE. A primeira ação envolveu a estruturação dos shows da banda Fresno em postos de gasolina da rede em quatro cidades brasileiras e mobilizou os fãs pelo Twitter.

Agora, a agência criou um site que publica fotos da torcida do Flamengo, time patrocinado pela ALE, em dias de jogo no Maracanã. O portal tem uma ferramenta de visualização parecida com a do Google Earth ou Google Maps que permite ao torcedor aproximar a imagem e identificar-se nas arquibancadas. Também pode encontrar elementos promocionais da rede e concorrer a prêmios. "É uma forma de mostrar como o posto de gasolina pode ter presença na vida das pessoas", diz Gustavo Fortes, diretor da Espalhe.

Já a brasileira Boo-box é um dos exemplos de empresas que decidiram investir em publicidade relacionada contextos específicos. Você está falando sobre sapatos numa comunidade do Orkut? Por que não comprá-los lá mesmo? A ideia da Boo-box chegou até a receber recomendação do blog americano TechCrunch e recebeu aporte de capital do fundo Monashees. "A propaganda vai migrar para onde os consumidores estiverem. E hoje, as redes sociais são o principal local onde encontrá-los", afirma Peter Kim, especialista em marketing digital.

Enquanto isso, criatividade é a alma do negócio.